Sim, agora é possível! O avanço da tecnologia e o uso de dados em tempo real permitiram que marcas acompanhem com precisão o retorno de suas campanhas de branding, o que antes era considerado subjetivo e difícil de quantificar. Com ferramentas avançadas de análise e métricas sofisticadas, tornou-se viável transformar o impacto emocional em ações mensuráveis, oferecendo às empresas uma visão clara de como o branding está influenciando o comportamento do consumidor e, consequentemente, os resultados do negócio.
A importância de fazer branding vai muito além do reconhecimento imediato. Estudos do IPA (Institute of Practitioners in Advertising) nos Estados Unidos demonstram que campanhas de branding podem gerar uma correlação superior a 82% entre o aumento do reconhecimento de marca e o crescimento em buscas online, o que, a longo prazo, resulta em maior volume de vendas. Esse efeito é amplificado em setores onde o consumidor costuma pesquisar antes de comprar, como eletrodomésticos e eletrônicos.
No Brasil, estudos da Tunad também comprovaram que, em algumas categorias, essa correlação pode chegar a quase 100%, demonstrando a importância de campanhas de branding para gerar intenção de compra e engajamento com a marca. Além disso, a Kantar destacou que campanhas de branding bem-executadas podem aumentar as vendas em até 400% ao longo do tempo, reforçando a importância dessas estratégias de longo prazo.
As campanhas voltadas para conversão têm um papel fundamental nas estratégias de marketing, pois são focadas em gerar resultados imediatos, como cliques, compras e leads. Elas são essenciais para alcançar metas de curto prazo e atender às necessidades imediatas de vendas. No entanto, essas campanhas, por sua própria natureza, são imediatistas: o interesse do consumidor tende a cair bruscamente assim que a veiculação é interrompida. O retorno dessas campanhas é diretamente proporcional ao investimento constante em mídia paga. Com o aumento contínuo dos custos de aquisição em plataformas digitais — à medida que o custo por clique e impressões aumentam —, torna-se cada vez mais caro manter a eficácia de campanhas de conversão sem um investimento contínuo.
Por isso, o branding desempenha um papel complementar indispensável. Enquanto as campanhas de conversão entregam resultados rápidos, as campanhas de branding constroem um valor duradouro para a marca, fortalecendo sua presença na mente do consumidor e mantendo o interesse mesmo após o término das ações publicitárias. Essa base sólida, criada por meio do branding, reduz a necessidade de dependência contínua de mídia paga, pois a marca se torna uma escolha mais natural e preferida pelo consumidor ao longo do tempo.
O share of search surge como uma métrica crucial para mensurar o impacto de campanhas de branding, refletindo o quanto uma marca é buscada online em comparação com seus concorrentes. Ele é, em grande parte, um reflexo do share of voice, que abrange a presença da marca em campanhas de branding e outras iniciativas de comunicação. Porém, diferentemente de métricas como o Google Trends, que fornecem apenas índices de popularidade, é fundamental analisar a magnitude real das buscas — o volume bruto de interesse — para obter uma visão mais precisa do impacto de uma campanha de branding. A análise profunda do share of search ajuda as marcas a entender como o interesse do consumidor está evoluindo e como isso pode se refletir em resultados futuros.
O share of search, assim, se posiciona como um indicador preditivo essencial. Ele oferece uma visão clara do caminho que a marca está percorrendo, permitindo antecipar tendências em receita e participação de mercado. Ao monitorar o crescimento e a consistência das buscas relacionadas à marca, as empresas podem prever o nível de engajamento futuro e ajustar suas estratégias para capturar oportunidades emergentes ou mitigar riscos.
O share of search não apenas reflete o desempenho atual, mas também projeta o potencial de sucesso da marca. Ignorar essa métrica pode deixar as marcas cegas a mudanças no comportamento do consumidor e expô-las ao risco de perder relevância ou participação de mercado, especialmente em um cenário de concorrência acirrada.
Cesar Sponchiado é CEO da Tunad
