A comunicação sempre foi uma atividade estratégica para as marcas, com grande poder de movimentar os negócios – o sucesso das lives enquanto estávamos isolados devido à pandemia é um bom recorte do poder desse setor, assim como o retorno do patrocínio das marcas aos festivais de músicas que voltaram a ser realizados presencialmente neste ano. Para as marcas, a comunicação é fundamental na superação de crises e tem uma enorme potência colaborativa. Porém, o impacto causado pela Covid-19, e suas transformações em diversos setores da sociedade, mudou a rota das estratégias de comunicação das marcas.
Costumo dizer que as marcas sempre foram poderosos arautos que disseminam valores e ideias, influenciando a sociedade. Entretanto, como um dos efeitos pós-pandemia, vemos que é preciso ir além da simples influência, de forma que as marcas que queiram se manter relevantes, se conectar genuinamente com seus consumidores e manter sua reputação precisam contribuir para a construção de um mundo melhor, focando nas demandas da sociedade, sejam elas ambientais, sociais ou culturais.
A publicidade não pode mais ser deslocada da realidade, precisa agir com responsabilidade e tem o dever de provocar reflexões e debates sobre temas importantes que rompam estereótipos e valores ultrapassados, como diversidade, equidade e inclusão. Com o propósito de “mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade”, a agenda de DE&I faz parte das iniciativas da ABA. Em abril deste ano, a ABA trouxe para o Brasil o ABA SXSW Insights 2022, que refletiu sobre um dos maiores eventos de inovação e criatividade do mundo e, dentre os insights que ficam para o mercado anunciante, está justamente a importância da valorização do humano e da diversidade como caminho para a criatividade e, consequentemente, para a inovação. Assim, como estratégia para se manterem relevantes diante de um novo consumidor, as marcas buscam por inovação e soluções cada vez mais criativas. Mas, inovação é, dentre outros motivos, resultado da diversidade de pessoas com as quais trabalhamos. Portanto, se esperamos que as marcas sejam progressistas nesse sentido, precisamos de uma cultura diversa em toda a cadeia, dos colaboradores da empresa às agências de publicidade.
A segunda edição do estudo Oldiversity®, divulgado em 2021 pelo Grupo Croma, mostrou que 67% das pessoas entrevistadas desejam que exista mais diversidade nas marcas e nas empresas. O mesmo estudo também revelou que 72% dos LGBTQIA+ entrevistados gostariam de ver mais propagandas com elementos de diversidade. Marcas mais progressistas e inclusivas tendem a apresentar melhor performance, pois os públicos excluídos, em geral, constituem oportunidades de negócios deixadas para trás por muitas marcas.
Chegamos ao fim da era de uma comunicação deslocada da realidade. É preciso agir com responsabilidade, por meio de uma publicidade cada vez mais consciente, humana e engajada na busca por uma sociedade mais justa, próspera e sustentável.
O mercado dita as inovações, a tecnologia está em evolução todos os dias, mas a criatividade está nas pessoas. Inovação é, portanto, a ação de colocar em prática nossas ideias criativas para impactar positivamente a sociedade. As marcas que pensam a inovação e a criatividade de forma coletiva e diversa para criar um marketing inclusivo, que as conecte verdadeiramente com seus públicos, estão no caminho certo para alcançar posições melhores dentro do mercado. Portanto, o poder de transformação está em nossas mãos. A escolha entre evoluir ou ficar para trás é de cada um de nós!
Nelcina Tropardi é presidente da ABA e VP e cofundadora da AKIPOSSO+
