Foi se apoiando em grandes departamentos de criação que se construiu o modelo tradicional de agência, que então se consolidou em grandes estruturas físicas, operações separadas por departamentos, colaboradores trabalhando em excesso e, muitas vezes, contando com mão de obra bastante jovem na mercado de trabalho.
Não cabe aqui julgar se esses processos foram bons ou ruins, mas entendemos que foi um modelo que funcionou para um outro momento da publicidade e do marketing. Com o tempo, ele tem se mostrado insustentável: tudo muda rápido, desde o comportamento das pessoas e a forma como se comunicam até as ferramentas, estratégias e tecnologias agregadas ao marketing. Hoje, as possibilidades com as quais o profissional de comunicação precisa lidar são tantas que não há mais tanto espaço para a subjetividade e as sacadinhas publicitárias.
Muitas agências ainda tentam se adaptar aos novos tempos, tornando empresas já grandes em conglomerados maiores ainda, muitas vezes pela anexação de agências e players digitais aos seus negócios para dar conta de absorver o conhecimento necessário à gestão dos objetivos dos clientes, estes que também vêm se reinventando. Para nós, este processo se parece com uma espécie de nova roupagem das agências, mas que as veste com a mesmíssima essência tradicional.
Muitas marcas globais ainda contam com um parceiro em formato de agência para ajudar nos esforços de marketing. No entanto, a pesquisa “Developing a Modern Agency Ecosystem”, do CMO Club em parceria com Globality, mostrou já em 2018 que, apesar de 46% dos CMOs ainda usarem o modelo tradicional de Agência de Registro (AOR), somente 14% estavam realmente satisfeitos com os produtos e serviços gerais ligados a este modelo.
Já o estudo “Agency of the Future”, feito pela consultoria PwC um ano antes a respeito dos novos modelos operacionais de marketing para agências da próxima geração, mostrou que unidades de trabalho interdisciplinares, ou seja, que integrem tudo o que é essencial na construção de uma marca em um único serviço, já eram uma realidade em ascensão.
Aqui estamos falando de um novo conceito de agência, muito mais integrado à realidade que está emergindo: o ecossistema. No lugar de rigidez nas relações entre departamentos e fornecedores, entra o trabalho dinâmico e colaborativo entre profissionais de diversos segmentos e, no lugar de pessoas com visão de atuação fragmentada em compartimentos que não se dialogam, entra um processo realmente colaborativo, tanto quanto às ideias como também em relação aos projetos.
O ecossistema nada mais é que um modelo de rede integrada e multidisciplinar de profissionais estrategistas e empreendedores, pelo qual se forma um grupo de pessoas diversificadas e modular, que reúne profissionais com competências complementares, mas que trabalham verdadeiramente em conjunto e sempre com um mesmo objetivo em mente. Nesse modelo, o cliente recebe não a entrega de um produto ou serviço encomendado e desenvolvido por algum departamento da agência. Ao invés disso, o que se produz é uma jornada de soluções adaptáveis à realidade do cliente, que por sua vez pode resolver todas as suas demandas num único lugar.
Ao se implementar um ecossistema, no lugar de nos sobrecarregar com demandas, passamos a ter tempo para pensar estrategicamente e de forma criativa os desafios de negócio. Ao invés de uma única empresa tentar resolver todas as demandas sozinha, contamos com um time diverso e capaz de se autogerir, o que estimula a criatividade e aumenta o desempenho.
No ecossistema, no lugar daquele cara criativo, entra o estrategista, figura-chave nos times multidisciplinares e que tem um mundo de possibilidades em termos de plataformas, dados, integrações, mídias, canais, devices e redes de acesso para pensar nas estratégias que irão resolver melhor os problemas dos clientes. Esse modelo convida CMOs e CEOs a enxergarem o lugar ocupado anteriormente pela agência a partir de uma nova perspectiva, que irá levá-los de volta ao caminho da real inovação, aquilo que um dia os motivou a fazer a diferença.
É claro que se trata de uma mudança de cultura: como no caso da substituição de todo modelo, o mercado vai demandar um período de adaptação até que as mudanças sejam sentidas em todo o universo da comunicação e do marketing. Um dos indicativos mais claros pode estar na mudança das verbas disponibilizadas pelas marcas para ações, que passariam a procurar cada vez mais ecossistemas.
Clarissa da Rosa e Rachel Frota são fundadoras da Muta Ecossistema, que há 4 anos atua no Brasil com esse novo modelo de negócio
