Finalizar 2021 com a excelente notícia do publicitário Luiz Lara na presidência do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) não podia ser melhor. Como empreendedor nato e voluntário na defesa da ética comercial, ele vai saber mostrar para os atores do negócio da propaganda que a melhor política é a do ganha-ganha para todos os lados.
Várias discussões foram estabelecidas nos últimos anos, a maioria delas sobrecarregando as estruturas das agências, que viram sua rentabilidade cair e, consequentemente, sua força de investir e manter talentos.
Não há dúvida de que alguns comportamentos do passado não têm mais adequação. Mesmo porque, as margens diminuíram não só para as agências, mas em pé de igualdade para veículos e anunciantes. Hoje o mercado vive em torno do chamado ROI (Retorno Sobre Investimento). As agências têm de entregar ROI para cada orçamento apresentado. E as empresas também, porque a cobrança dos acionistas é cada vez maior e sintomática na pele dos gestores das verbas de marketing.
Como a ponderação faz parte do DNA de Lara, a confiança de que haverá entendimento para que cada parte desse Lego se encaixe com precisão é uma realidade. Lara tem plena consciência de que anunciante não é só o elemento que paga a conta. Eles jogam junto e contribuem para que as boas ideias geradas nas suas agências tenham aproveitamento.
A era digital exige a emulação da criatividade não só no ataque, mas em todas as áreas das quatro linhas. Lara disse que nunca viu um bom anunciante sem uma boa agência, e vice-versa. Parece simples, mas é a pura verdade! Que sempre precisa ser relembrada. Porque hoje, com o advento das redes sociais, as reações podem acabar com a reputação de uma marca, em fração de segundos.
Do conselho do Cenp e CMO do Santander, Igor Puga foi citado por Lara no seu discurso, lembrando que sob sua liderança o banco se adequou à nova era com uma comunicação arrojada. Hoje do outro lado do balcão, Puga conhece bem as dores das agências e será um grande colaborador na gestão Lara. Puga, a pedido do PROPMARK, analisou dois pontos: 1) o efeito Lara no Cenp e 2) o ROI que a propaganda traz ao anunciante, já que para cada real investido o retorno é oito vezes maior.
Nelcina Tropardi, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e vice-presidente e cofundadora da Arca+, também contribuiu com depoimento, assim como Hugo Rodrigues, executive chairman da WMcCann.
Puga: “O primeiro ponto. Luiz Lara é a pessoa ideal para a cadeira do Cenp. Maturidade e experiência de um lorde conciliador, que é o que precisamos para aglutinar os múltiplos interesses que o mercado pede nos novos tempos. Sua última década como chairman da TBWA, que emprestou uma compreensão do mercado digital e seu pioneirismo em diversidade com um board inclusivo e feminino na Lew’Lara, o credencia a ser a melhor combinação de capilaridade e lastro com a habilidade de entender o novo mundo. O ponto 2: Sobre o estudo, me parece ótimo como endosso para todos os formadores de opinião, mas não me surpreende. Estamos aqui exatamente para criar valor para empresas, estranho seria se tivéssemos um múltiplo baixo de construção de riqueza. Ainda assim, baseado no que conheço de indicadores semelhantes do setor na Europa, oito vezes é um incremento muito valioso e significativo.”
Nelcina: “Desejo muito sucesso ao Luiz Lara, como presidente do Cenp. A ABA tem grande expectativa em relação a esta gestão, que se inicia e tem um importante trabalho pela frente, de atualização, modernização e inovação, tanto dos modelos de negócios que regem nosso mercado publicitário, como em relação à governança do próprio Cenp. Durante 2021, nós da ABA abrimos nossas portas a todo o mercado para, juntos, construirmos diálogos e promovermos reflexões, sobre um mercado publicitário ético, dinâmico, responsável, transparente e pujante.”
Rodrigues: “Luiz Lara é um diplomata, um profissional vitorioso acima de qualquer dúvida, que está tendo a generosidade de emprestar seu talento, sua doçura, respeito e tempo, construídos por anos de trabalho, para que o mercado de anunciantes, agências e plataformas de mídia cheguem a um denominador justo para todos. Sem dúvida, uma missão das mais difíceis. Boa sorte, Lara!”
Lara tem, entre tantas atribuições, o talento nato para a liderança e abrir portas. É o que Cenp precisa nesse momento. A dissidente ABA dá sinais de que pode voltar à posição que lhe é de direito, como cofundadora do Cenp. A equipe, com gente capaz de ajudá-lo nessa tão necessária reformulação, vai ser fundamental para a transformação virar realidade. A propaganda é diálogo entre marcas e consumidores.
Portanto, não combina com ela o matiz repressor. Como diz Lara, a propaganda é para emular coisas positivas, especialmente nesse momento de transição que trouxe tantas dúvidas. A única certeza que podemos ter é que na era Lara no Cenp a palavra incerteza não tem lugar.
Sim, a publicidade é a indústria que movimenta as outras indústrias, como Lara gosta de frisar. Mas ela também é a indústria do otimismo, da transparência, da criatividade, da percepção e da empatia.
Lara mandou uma mensagem para o PROPMARK: “Amigo Armando! Você sempre presente, contando a história da nossa propaganda. Nosso PROPMARK é um pilar do nosso mercado. E mencionei você (no evento de posse) porque sua presença faz toda a diferença. Armando, as palavras saíram do coração de um publicitário apaixonado pelo seu ofício, que realmente acredita na vontade coletiva de agências, anunciantes, veículos e os novos elos digitais para juntos criarmos um novo Cenp, com uma governança ágil e de portas abertas.”
