Emular a criatividade

Uma semana intensa em Cannes. Diversas fontes inspiracionais que transferem insights pragmáticos para refinarmos nossos pensamentos. Uma coisa ficou clara: a inteligência artificial não é uma ameaça à criatividade.

Ela é uma parceira que pode contribuir para dar velocidade. Mas, sem dúvida alguma, precisa ser bem usada. Caso contrário, acaba com ideias. A IA é uma ferramenta de apoio à criatividade. Não o meio.

Ver o Brasil encantar o mundo do marketing e da publicidade com sua intensidade e ser o primeiro Creativity Country of the Year, foi simplesmente uma experiência que deu uma sensação de que vale a pena insistir na diferenciação. E na busca pelo ponto de vista criativo que traduz os anseios das marcas com elegância, sentimento e foco.

Fui agência e cliente em fases diferentes de minha trajetória e, agora, atuo no segmento associativo como CEO da Associação Brasileira de Anunciantes. Conheço os desafios desse ecossistema. Que, sem materializar a criatividade, frustra relações, principalmente com o público. Aliás, os brasileiros colocaram a publicidade na pauta do dia ao transformar bordões em memes que traduzem situações que só o poder de síntese do marketing consegue ativar.

Essa relação dos brasileiros com o marketing e a publicidade traduz o jeito desse povo movido a paixão. O Brasil é um país que não tem medo de expor sua alegria como fez nas ruas de Cannes com uma multidão correndo atrás do trio elétrico. A interação popular com o marketing estimula a busca por assets criativos que viram temas de conversas nas redes sociais. E nas padarias. Esse listening retroalimenta o ecossistema em tempo real.

A homenagem do Cannes Lions ao mercado brasileiro vai ficar na história. Foram 107 Leões, dos quais seis GPs, e um Titanium este ano. Que performance!

Marcas acreditando e investindo na comunicação. Mais: vendo o reconhecimento desses esforços mercadológicos serem distinguidos nas salas dos júris.

A dupla composta por marketing e publicidade fomenta a economia criativa do país e a coloca num patamar, por assim dizer, do G7. Estar no primeiro mundo é um privilégio para nós brasileiros que atuamos no marketing e na publicidade.

Marcas e agências do mundo todo arregimentam nossos profissionais para integrarem times estratégicos devido a esse pensamento criativo latente, parte integrante do DNA nativo.

Ganhar prêmio é uma prerrogativa estratégica. Os profissionais de marketing das marcas usam os rankings dos principais festivais de publicidade para efetivar convites para pitchs globais para contratação de agências. O critério é apenas a criatividade.

O Brasil marca presença em Cannes desde os anos 70. O país, como revelou o Estadão, representante oficial do festival no nosso mercado, já inscreveu 56 mil trabalhos. Um investimento, pelos valores estimados de hoje, de R$ 440 milhões. Desde 1971, são 2016 Leões, incluindo os prêmios de 2025.

Nada pode substituir o talento. Quem abre mão desse vetor cai no lugar comum da commodity. A criatividade é a única saída para manter em efervescência os squads envolvidos para que campanhas tenham credibilidade. A Unilever acumulou 34 Leões este ano. Com times criativos intercontinentais.

O investimento em criatividade tem origem nos profissionais de marketing de todo o mundo que não economizam na produção de projetos que fazem sentido para as marcas que administram.

Tudo começa - e termina - pelo respeito aos consumidores. Empoderados pelas redes sociais, eles contribuem com sua voz ativa para emular a criatividade. Fatos são fatos. É disso que se trata o marketing e a publicidade. Para que continuem a tratar a economia criativa como um ativo único para as ideias que geram negócios, constroem relações e transformam uma cadeia que movimenta cerca de US$ 1 trilhão por ano.

Que venha Cannes Lions 2026!