Ano de Copa do Mundo, eleições e Rock in Rio, 2026 promete ser movimentado. São eventos que mobilizam o país e abrem oportunidades reais de investimentos para as marcas. No entanto, as expectativas do mercado publicitário brasileiro se mostram realistas, uma vez que todo o setor está mais pressionado por resultados, com metas de curto prazo e maior cobrança por previsibilidade.
Apesar do otimismo característico do mercado, os líderes ouvidos pela reportagem do propmark para o Especial Perspectivas 2026 desta edição estão mais cautelosos no discurso e voltados para a busca de maturidade em aspectos como transformar tecnologia em eficiência real e criatividade em impacto mensurável de negócio.
Depois de um ano marcado por problemas com o uso de inteligência artificial em campanhas, com a cassação de Leões brasileiros em Cannes, 2025 foi um período que levou agências a repensarem como utilizar a IA com mais transparência. Portanto, 2026 também promete ser um ano de virada no que diz respeito à inserção da tecnologia com mais ética e naturalidade nos cases publicitários.
A fragmentação dos meios é outro ponto de atenção. Ao mesmo tempo que traz mais opções de investimentos para as marcas, deixa o consumidor mais disperso. Um cenário que requer um planejamento estratégico de mídia cada vez mais cirúrgico e pontual.
Para executivos de grandes veículos de comunicação, a aceleração tecnológica e a chegada da TV 3.0, por exemplo, impõem desafios estratégicos como a consolidação da distribuição multiplataforma e a escala integrada. Um dos pilares de sustentação, obviamente, continua sendo a produção de conteúdo relevante.
Do ponto de vista dos anunciantes, a leitura é de que, diante de um consumidor mais crítico e exigente, existe uma obrigação por uma comunicação legítima, que consiga conectar marcas com o público de forma autêntica. Para resolver a equação, uma das apostas seria o fortalecimento de comunidades engajadas e a expansão de formatos de social commerce, que colocam conteúdo e consumo no mesmo ecossistema.
A avaliação é que existe uma necessidade de o mercado adotar modelos de comunicação mais integrados, atentos ao comportamento das pessoas e capazes de sustentar valor no longo prazo.
No capítulo das grandes fusões, as mudanças decorrentes da aquisição do IPG pelo Omnicom, que resultou no desaparecimento de marcas icônicas da propaganda, como FCB, DDB e MullenLowe, tiveram novos desdobramentos no início deste ano.
O grupo decidiu pelo fim de outras duas agências emblemáticas: DM9 e Lew’Lara\TBWA, conforme antecipado pelo propmark em dezembro. A união das duas marcas deu origem à nova Lola\TBWA, sob o comando de Carol Boccia, ex-copresidente da BETC Havas, culminando na saída de Marcia Esteves e Pipo Calazans, até então CEOs da Lew’Lara e da DM9. O nome da espanhola Lola, aliás, não tem conexão com o mercado brasileiro.
Especialistas avaliam que o movimento decreta o fim do modelo em que o valor das agências está vinculado ao peso simbólico de suas marcas. O articulista deste jornal Flavio Waiteman, sócio e CCO da independente Tech&Soul, tem uma visão diferente.
Em seu último artigo do ano, Waiteman começou o seu texto da seguinte forma: “A tendência de 2025 foi o fechamento de agências. Que em 2026 se criem outras. Enquanto os grandes grupos estão matando marcas icônicas de publicidade, precisamos criar. Igualmente icônicas. Nada impede. Afinal, criar é tirar o tudo, do nada. E sabemos fazer isso. Enquanto se despersonalizam as autorias, justamente para não valorizar o talento, precisamos voltar a colocar o nome na porta. Ou aquilo que acreditamos”.
E tudo indica que em 2026 novas agências vão surgir mesmo no mercado. Já circulam nos bastidores conversas sobre talentos que vão se unir para lançar novas operações. Resiliente e criativo como o brasileiro é, deve vir coisa boa por aí!
Frase: “A capacidade de recomeçar tudo quantas vezes forem necessárias faz dos fracos, fortes” (Augusto Cury).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
