Existe uma tensão velada na relação entre agências e anunciantes no mercado brasileiro de publicidade. A questão é que, sob o argumento das vantagens trazidas por diferentes especialidades de comunicação para acelerar a transformação digital, grandes marcas estão cada vez mais dividindo suas contas entre várias agências.
Por sua vez, as grandes agências não estão muito satisfeitas com a situação, pois acabam trabalhando em parceria com as próprias concorrentes e, ao mesmo tempo, têm de abrir mão de processos de concorrência quando a marca atua no mesmo segmento que algum cliente do seu portfólio, por causa de “conflito”.
De certa forma, a conjuntura se configura como uma via de mão única. Afinal, se uma agência deve trabalhar com seus concorrentes, por que não atender uma marca do mesmo setor do seu cliente? Há vários CEOs incomodados com a prática dos anunciantes de contratar várias agências e aumentar a divisão de contas na indústria.
Por outro lado, a chamada diversificação traz oportunidades para agências médias e menores, que “entram” nos anunciantes pela porta da expertise. Por mais que as agências, independentemente do porte, afirmem que são full service, sempre vai haver uma especialização - ou mais de uma - que as caracterize no mercado.
Algumas são mais criativas, estratégicas, com experiência maior em contas de varejo, por exemplo, enquanto outras são mais “digitais”, inovadoras ou conhecidas pela especialidade no atendimento a contas públicas.
A relação entre anunciante e agência está em xeque, tanto que é alvo de amplo estudo da WFA (Word Federation of Advertisers), o ‘Global Media Charter’, feito com a Media Sense. A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), associada da entidade mundial, fez tradução e batizou a versão nacional de ‘Guia ABA sobre o futuro modelo das agências’.
“Notou-se uma vontade de mudança refletida em agilidade, integração, flexibilidade, simplificação e, principalmente, talento”, resume a introdução do documento. “Enquanto os anunciantes buscam ferramentas especializadas como uma forma de acelerar sua transformação, agências especializadas estão sendo usadas em uma variedade de outras disciplinas, com comércio eletrônico e mídia varejista sendo os principais entre esses (38% dos entrevistados)”, diz o estudo da WFA/ABA.
Segundo o documento, o ecossistema das agências foi construído com base em uma estratégia de volume/negociação, um modelo que está se deteriorando rapidamente. “Marcas que desejam mídia de alto desempenho que impacta o resultado estão começando a escolher as agências do futuro: direcionadas para o público, ágeis, orientadas por dados e alimentadas por tecnologia.”
Reportagem nesta edição mostra como grandes anunciantes, como Mercado Livre, O Boticário, Seara, Banco do Brasil e Nestlé, mantêm o alinhamento estratégico entre as agências parceiras, compartilhando desafios de negócios e visão 360 do marketing.
“Acreditamos que a diversificação de fornecedores de comunicação é fundamental em um cenário mercadológico cada vez mais dinâmico e complexo. Para garantir o melhor desempenho em cada área, investimos em especialistas dedicados em diferentes frentes. Contamos com uma agência especializada para cada tema específico”, detalha Iuri Maia, head de branding do Mercado Livre, que ganhou com a GUT SP (uma de suas agências) o Grand Prix de Media no Cannes Lions 2024, com o case ‘Handshake hunt’.
Rock in Rio
Festival de música criado por Roberto Medina chega aos 40 anos com um line up de patrocinadores de dar inveja a qualquer evento, com Itaú, Coca-Cola, Volkswagen, Natura, Heineken, TIM, Ipiranga, Doritos, Prudential, C&A, Seara e KitKat. A plateia esperada na Cidade do Rock, no Rio de Janeiro, nos próximos dias 13, 14, 15, 19, 20, 21 e 22 de setembro, é de cem mil pessoas ao dia.
Frase: “Nenhuma empresa foi feita para acabar. Assim também é o branding, que deve ser pensado como algo cíclico, ininterrupto, sustentável e de longo prazo, ou melhor, perene” (Trecho do livro ‘Acima de tudo’, de Maximiliano Tozzini Bavaresco).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
