Quantos anúncios bons valem uma notícia ruim? Não dá para dizer, porque uma notícia ruim é suficiente para derrubar, de uma vez, tudo o que construiu ao longo de anos.
A Gol foi uma grande anunciante, trabalhou com algumas de nossas melhores agências, era um cliente desejado e mimado por estrelas da propaganda.
É do Petit, por exemplo, a antológica logomarca que lançou a companhia. Tenho viajado pela Gol e asseguro que não é pior que as outras. Aliás, as aéreas hoje são todas muito parecidas, sobremaneira para quem viaja em classe econômica.
Com os anos, foram perdendo a personalidade, em nome da redução de custos, cortando benefícios, como despacho de bagagens e refeições gratuitos, por exemplo, sem que isso tenha significado redução nas tarifas.
Ou seja, o consumidor tem engasgada uma sujeição desagradável às decisões unilaterais de reduzir a qualidade do serviço. Por isso, o marketing seria cada vez mais uma ferramenta determinante para que a imagem das companhias não se deteriore ainda mais.
Só que as verbas parecem ter minguado junto com o serviço de bordo. Pesquisei no YouTube campanhas da Gol e o que encontrei de significativo se situa entre 11 e seis anos atrás.
Daí para a frente, a comunicação desanda no varejão digital. Se por um lado, as aéreas apertam o cinto nos investimentos em imagem de marca, o que já é temerário, penam, por outro, com as turbulências causadas pela incompetência de alguns de seus profissionais. As vítimas mais recentes são a pequena Maria Vitória, de apenas oito anos, que padece de escoliose, e não tem pernas nem braços. Depois de vir do Ceará para tratamento em São Paulo, de avião, diga-se de passagem, foi retirada do voo de volta, depois de devidamente acomodada, junto com familiares, sob a alegação de apresentar riscos para a segurança a bordo, já que, por não ter os membros superiores e inferiores, necessitaria viajar no colo da mãe.
A notícia do drama da criança e de sua família, escancarada pela mídia, é trágica para a marca.
A resposta da Gol, como virou padrão nas empresas encrencadas em notícias chocantes, pela falta de profissionais de comunicação para lidar com assuntos delicados, foi a de sempre: um comunicado burocrático, redigido por algum advogado.
Ou seja, uma inutilidade. Eu não sei se, por desuso, a propaganda, aos poucos, vai perdendo uma das suas mais notáveis qualidades: a capacidade de fazer do limão uma limonada.
Criativos dos bons tempos eram craques nisso. É surpreendente que hoje persista nas empresas a crença em que tudo vai funcionar de um jeito tão maravilhoso que será suficiente a “experiência” para que se estabeleça o envolvimento emocional do consumidor com a marca.
Uma completa estupidez! Nada está mais sujeito a oscilações dramáticas do que a tal “experiência”, que depende de fatores imponderáveis como, por exemplo, a atitude precipitada de funcionários insensíveis.
Para que tenhamos uma ideia do tamanho do erro, a criança e a família voaram de Fortaleza para São Paulo pela mesma Gol, sem nenhum problema.
E voltaram, sossegadas, horas depois da crueldade cometida, em outra companhia. Será que foi a Latam?
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
