Greenwashing, bluewashing e outros washings

Com o crescimento de importância e uma consequente pressão da sociedade pela ação positiva da empresa em relação aos princípios ESG, algumas têm adotado movimentos atabalhoados e, pior, usando comunicação intensiva para divulgar ações de pouca importância para as questões ambientais e sociais.

O termo greenwashing já vinha sendo utilizado para nominar ações de empresas que se apregoam “verdes” de forma exagerada, quando plantam meia dúzia de árvores ou apoiam atividades de menor importância no mundo ambiental.

O termo bluewashing foi cunhado para criticar ações sociais igualmente irrelevantes. Ou seja, bluewashing está para o S (Social), assim como greenwashing está para o E (Environmental). Precisamos inventar um washing para o G (Governance). Que tal G-washing?

Cabe para aquelas empresas que posam de “boazinhas” no campo do meio ambiente ou social, mas não seguem os preceitos da boa governança, explorando fornecedores e praticando atos pouco honestos e transparentes nas suas relações comerciais.

O certo é que não dá para colocar a carroça na frente dos burros (perdoe-me a expressão antiquada). Já escrevi aqui sobre a importância da sequência Be, Do, Say. Ou seja, Be: Seja; Do: Faça; Say: Comunique.

A ansiedade em comunicar resultados incipientes e colocá-los na mídia como uma grande iniciativa pode ser um tiro no pé. A sociedade está antenada e cobra verdade e coerência das empresas.

Primeiro, é preciso introjetar os princípios na empresa e fazê-los permear toda a corporação (Be); depois, é preciso criar um plano de ação, estabelecendo objetivos e atribuindo prazos para sua efetivação (Do).

Só depois dessas etapas, parte-se para os relatórios e a comunicação em geral (Say). Aí, sim, será lícito divulgar.

Na verdade, os grupos mais antenados da sociedade não deixam passar incólumes as ações oportunistas de empresas que querem pegar a onda do ESG sem consistência.

Os grandes fundos também. Desde que os megafundos passaram a exigir relatórios não financeiros consistentes das empresas, como forma de garantir que continuem fazendo parte dos seus portfólios, as empresas procuraram se adequar o mais rápido possível, nem sempre conseguindo um report confiável. Não adianta fazer de qualquer jeito só para cumprir exigências.

É preciso adotar os 5 C’s que eu recomendo a todas as empresas com interesse em começar a praticar, de verdade, os princípios ESG: Convicção; Consistência, Coerência, Coragem e Criatividade.

Convicção, no sentido do entendimento de que tais práticas serão boas para a empresa, independentemente do conhecimento do grande público; Consistência, aplicando planos concretos e contínuos, não somente ações pontuais, oportunistas; Coerência, no sentido de praticar o que apregoa (Walk the talk); Coragem para realizar o que nem sempre agrada a todos (como o programa de trainees exclusivo para negros da Magalu, por exemplo) e Criatividade, que deve permear todas as ações da empresa (como a Starbucks brasileira, com seu programa I am, que deu suporte a pessoas trans que queriam mudar de nome, transformando seus cafés em verdadeiros cartórios para facilitar a mudança de nome – ação criada pela VMLY&R, que ganhou Grand Prix no Cannes Lions 2021 na categoria Glass.

Enquanto ganha tração e importância, a onda ESG traz junto a preocupação em saber como agir em compliance com os seus preceitos. Para isso, recomendo a leitura do meu artigo da semana passada, aqui mesmo, no PROPMARK (Os 4 pontos fundamentais do ESG).

Talvez possa ajudar. Mas fica aqui a recomendação: antes de divulgar, faça uma autoanálise: isso é realmente relevante para a sociedade?

Atende a alguns ODS? Tenho resultados concretos e importantes para apresentar? Só depois de passar por esse autocrivo, divulgue sem medo.