Tive o prazer de coordenar o GT1 formado a partir da carta convite da ABA ao mercado, publicada em março de 2021. A ideia, centrada no fomento às discussões que contribuem para uma publicidade livre, pujante, transparente, ética e responsável, nos levou à criação de um movimento em prol das boas práticas e, consequentemente, à formação dos GTs.
Entre as frentes mapeadas como fundamentais à discussão, o GT1 se ateve especificamente àquela vinculada aos temas de livre negociação e modelos de negócios. Inicialmente, direcionamos as ações do grupo em rodadas de conversa, percepções do ecossistema, análise de modelos existentes diante de reflexões e discussões profundas sobre modelos de negócios éticos, transparentes e responsáveis.
Sobretudo porque entendemos que essa pauta tem se mostrado uma das principais necessidades do mercado para atingir a transformação necessária, se aproximando daquilo que é considerado ideal, eficiente e justo na seara da livre negociação voltada aos setores público e privado.
Para delimitar a abordagem, buscamos pautar as discussões em quatro principais pilares: defesa da livre negociação do mercado, transparência entre as partes negociantes, estabelecimento de metas a longo prazo e novos modelos de negócios. Nosso objeto de estudo se baseou nas estruturas existentes no ecossistema publicitário, incluindo representantes (voluntários) dos mais diversos participantes do setor, de forma a valorizar aquelas que propiciam transparência a toda a cadeia.
Como resultado dessas reflexões, as sugestões foram apresentadas diante de tudo o que foi considerado como práticas mais adequadas para o mercado contemporâneo, com destaque às premissas para a existência e aplicabilidade da livre negociação e transparência como pilares da relação entre os agentes do ecossistema de marketing no Brasil e as principais prerrogativas sobre os modelos de negócio atuais e sua evolução dentro do mercado brasileiro.
A lista de sugestões para as melhores práticas na relação entre os agentes do ecossistema de marketing considerou a importância da transparência de custos da operação em toda cadeia, a necessidade de clareza das fontes de receita existentes no ecossistema para a contratação do serviço, a educação do mercado, liberdade de escolha do melhor modelo de gestão de investimento para a compra de mídia e revisão de obrigatoriedades por parte das agências (pesquisa de dados, checking etc.).
Sobre os modelos de negócio atuais e sua evolução, as propostas seguem a linha da necessidade de soluções mais eficientes e de incremento de produtividade da cadeia de negócios, com abrangência global, priorizando normas vigentes e transparência entre parceiros.
Incluem-se nessas soluções: liberdade de escolha na busca do melhor modelo para a gestão dos investimentos publicitários; possibilidade de contratação de mídia, diretamente ou via parceiros; estabelecimento de diferentes modelos de remuneração entre agentes; KPI’s claros e compartilhados em períodos predeterminados; e contratos jurídicos transparentes e adequados a este novo padrão, prevendo a realização de possíveis auditorias entre parceiros.
Essas propostas tendem a beneficiar todo o mercado publicitário, garantindo a sustentabilidade do ecossistema de marketing e promovendo maior liberdade para inovação e desenvolvimento de novos modelos de negócios que poderão se estabelecer no mercado local, gerando mais oportunidades de investimento e aquecendo o setor.
Sheila Vieira é presidente do Comitê de Sourcing da ABA e gerente de Suprimentos Indiretos – Marketing e Varejo do Grupo Boticário
