A publicidade digital deverá ser a principal responsável pela retomada dos investimentos publicitários em 2022 no mundo, segundo o Dentsu Ad Spend Report. O estudo aponta que, neste ano, o digital será responsável por 51,5% de toda a verba publicitária mundial. É a primeira vez que o setor alcança essa porcentagem, e redes sociais (com 17,2% do total da verba online), vídeos (com 12,7%) e serviços de busca (com 9,9%) serão as principais fontes de crescimento do setor, aponta o relatório.
No caso do Brasil, a 22ª Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia, da consultoria PWC, aponta que o investimento na publicidade digital chegará a US$ 5 bi em 2025, contra US$ 4 bilhões em 2020, valor muito superior ao realizado em 2016, quando o investimento foi de US$ 1 bi.
Mas em meio às oportunidades também existem as incertezas que o setor vem enfrentando, sobretudo aquelas relacionadas à recuperação pós-pandemia, o novo comportamento digital do consumidor e as adequações rumo a práticas cada vez mais privacy-friendly, incluindo os reflexos da LGPD e do fim dos cookies de terceiros. Nesse contexto, listamos abaixo as principais questões e tecnologias que deverão nortear as estratégias de mídia digital ao longo de 2022:
- Privacidade e personalização contextual: O fim dos cookies de terceiros é um passo importante na busca por garantir mais privacidade aos usuários, mas também representa uma oportunidade para as marcas revisitarem seus processos e dinamizarem suas campanhas por meio de tecnologias avançadas.
Esta nova realidade com foco na privacidade se intensificou em 2021 com o anúncio do Private Sandbox do Google, que desloca o olhar das marcas para novas fontes de dados, sobretudo os primários, e prioriza novas abordagens de segmentação, como a contextual, capaz de direcionar os anúncios com base nos contextos das páginas que os consumidores estão visitando.
A segmentação contextual é uma das tecnologias privacy-friendly que permitem a execução de campanhas hiper-personalizadas do topo ao fundo do funil de vendas sem a necessidade de dados de terceiros. Embora a abordagem em si não seja nova, as tecnologias mais recentes vem ampliando o seu potencial de forma extraordinária, possibilitando mais assertividade, melhor rentabilização dos investimentos em mídia, além de uma experiência mais positiva para o consumidor.
Com base nas recomendações de algoritmos de IA altamente precisos e nas tecnologias de automação em tempo real é possível indicar o melhor contexto para a apresentação de cada anúncio e gerar níveis de personalização nunca antes vistos. Um exemplo são as campanhas de branding que podem ter incontáveis variações de um mesmo vídeo, personalizados em tempo real para cada contexto de exibição.
- Impacto da marca e segurança da marca: Outra grande tendência para o próximo ano será o cuidado redobrado com as marcas no ambiente digital. Atualmente, estratégias focadas na segurança (brand safety) e adequação (brand suitability) da marca são fundamentais para evitar que os anúncios sejam exibidos em contextos adversos, garantindo que o consumidor tenha uma experiência sempre positiva e agradável com a marca.
Já vimos o estrago que vincular anúncios a contextos negativos pode gerar à reputação de uma marca, não é mesmo? A boa notícia é que já existem tecnologias que possibilitam filtrar contextos ruins ou priorizar aqueles que fazem mais sentido para uma determinada campanha ou para os objetivos estratégicos de cada marca.
Isso é possível, mais uma vez, graças aos algoritmos de Inteligência Artificial que conseguem analisar dados primários da URL e da página em que o anúncio será exibido, analisando informações como categorias, tópicos, palavras-chave e até imagens para relacioná-los aos objetivos da marca e dos anúncios. Isso permite o bloqueio de conteúdo potencialmente sensível e reforça a vinculação da publicidade a tópicos que realmente fazem sentido para a marca, para a campanha e para o usuário.
- Marketing pós-demográfico baseado em pessoas: O foco exclusivo nos elementos demográficos tradicionais dos consumidores como idade, gênero e status socioeconômico é coisa do passado. Hoje, cada indivíduo tem um perfil muito particular, com interesses diversos e hábitos que podem não condizer com o padrão de consumo de seu grupo, por isso, é necessário investir em tecnologias e modelos de segmentação que consigam prever essas variações.
Mais uma vez, a inteligência artificial entra em campo para personalizar as interações com esse boom infinito de novos perfis, ao identificar e prever mudanças nos padrões de comportamento com extrema precisão e velocidade, permitindo recomendações ultra precisas em nível individual e livres dos estereótipos.
- O reinado dos anúncios em vídeo: Está comprovado que o vídeo é capaz de gerar mais envolvimento em comparação com outros formatos, isso porque nosso cérebro é capaz de processar imagens 60 mil vezes mais rápido que o texto. Quando acrescentamos a isso o componente de personalização em tempo real baseado em IA, capaz de criar visualizações e narrativas altamente personalizadas, chegamos a um novo patamar de impacto e eficácia para as campanhas de anúncios em vídeo.
De acordo com as previsões de vários analistas, até 2022, os conteúdos de vídeo online controlarão cerca de 85% de todo o tráfego da web, 15 vezes mais do que em 2017, o que o torna um componente-chave do marketing atual. Nesse cenário, com base não apenas no potencial de engajamento mas também nas novas oportunidades de monetização das novas fontes de streaming, o formato de anúncios em vídeo ganhará ainda mais força.
Algumas das vantagens das soluções de anúncios programáticos de vídeo baseados em IA:
- Algoritmos que determinam de forma ultra precisa o potencial de engajamento e os interesses de cada consumidor, mesmo aqueles que não tiveram contato com a marca anteriormente, garantindo melhor custo-benefício e escala para as campanhas, sobretudo em estratégias de CPCV, onde a atribuição do custo é feita apenas para visualizações completas;
- Personalização em tempo real dos vídeos, com base nos interesses de cada consumidor. A tecnologia da RTB House, por exemplo, utiliza Deep Learning para gerar até 10 mil versões de um único vídeo, considerando diferentes tipos de dispositivos;
- Possibilidade de expansão das campanhas de vídeo para plataformas menos convencionais como CTVs, OTTs, DOOH, videogames, entre outros, indo além das estratégias tradicionais de desktop e mobile;
- Voice ads e o crescimento dos podcasts: A migração dos consumidores para o streaming também se aplica às plataformas de áudio. A revista Wired já proclamou que o futuro das redes sociais é a fala, e isso ocorreu em meio ao surgimento de plataformas como Clubhouse e Cappuccino, que privilegiam as conversas entre os participantes. É importante estarmos atentos também às oportunidades derivadas do crescimento do streaming de áudio.
A pesquisa Globo Podcast, realizada pelo grupo de comunicação em parceria com o Ibope, fortalece a importância dos Voice Ads. Segundo ela, 57% dos brasileiros começaram a ouvir podcasts na pandemia, sendo que 43% dos entrevistados têm o hábito de ouvir podcasts de uma a três vezes na semana e 25% ouvem de uma a duas horas por dia.
Ainda de acordo com a pesquisa, os anúncios em podcast são uma forma de se manter atualizado sobre os últimos lançamentos de mercado, e cinco em cada dez ouvintes avaliam que as marcas que anunciam em podcasts querem estar mais próximas dos consumidores e são modernas.
A narrativa da publicidade em plataformas de áudio deve ter um ritmo calmo e positivo. Segundo estudo apresentado na conferência The Future of Audio, em 2020, que comparou resultados de voice ads, os anúncios mais calmos e positivos são 15% mais eficientes na conversão de compras em relação aos mais enérgicos. Agora que você conhece as tendências da publicidade digital para 2022 considere-as em sua estratégia para o próximo ano, e não perca a oportunidade de ser cada vez mais competitivo.
Bruno Augusto é country manager da RTB House no Brasil
