Impacto: ponto central para a efetividade!

Na semana passada, o Cannes Lions liberou o seu ‘Wrap-up Report’. É um relatório pelo qual o festival procura sintetizar o que aconteceu de mais relevante durante os cinco dias do evento.

Foram cinco trilhas pré-concebidas as que nortearam o report: 1- The Creativity Toolbox (a “caixa de ferramentas” da criatividade; 2- Insights and Trends (insights e tendências); 3- Talent and Culture (talento e cultura); 4- Innovation Unwrapped (inovação desvendada) e 5- Creative Impact (impacto criativo).

Deixo a questão do impacto por último propositalmente, pois julgo ser este o termo mais relevante para essa reflexão.

Mas, antes de tratar do impacto, vamos repassar cada um dos quatro outros temas destacados pelo festival.

Sobre a tal “caixa de ferramentas” da criatividade, o festival destaca um resgate das técnicas de craft tradicionais, uma aceitação natural de restrições e o investimento robusto em pesquisa como três temas fortes.

No desdobramento deste tema, foram destacados: 1.a- a força de uma narrativa poderosa (power-up storytelling), 1.b- um rejuvenescimento liderado pelo craft (craft-led rejuvenation), 1.c- investimento em pesquisa (do your research) e 1.d- mantenha a simplicidade (keep it simple).

Tratando de insights e tendências, o relatório destaca as grandes mudanças na estratégia criativa, com a identificação, a sensibilidade e o humor no centro das atenções.

Os subtemas destacados foram: 2.a- a volta do humor (comedy’s comeback), 2.b- a força da irreverência estranha (weird works), 2.c- valorizando a confusão (glorifying messiness), 2.d- seja culturalmente “fluido” (be culturally fluid) e 2.e- subvertendo celebridade (subverting celebrity).

Vamos então para a terceira trilha do festival: Talento e Cultura. Com relação a este tema, o report lembra que a homogeneidade pode “assassinar” a criatividade.
Como antídoto, propõe-se a abraçar a diversidade de pensamento, liderando com empatia e construindo novos espaços de conexão e colaboração.

E os subtemas para desdobrar estes pontos foram: 3.a- deixar o ego de lado (lose the ego), 3.b- assuma riscos e abra mão do controle (take risks and relinquish control), 3.d- construa novos espaços e opte por trabalho colaborativo (build new spaces e work together) e 3.e- foque em você (focus on you).

A quarta trilha foi Inovação desvendada.

O alerta é que a tecnologia (e a onipresente IA) pode ser amiga ou inimiga, dependendo de como a utilizamos.

Para ilustrar o tema, foram destacados os seguintes subtemas: 4.a- IA mais acessível (AI comes to you), 4.b- Evite a mediocridade melhorada (pela tecnologia) (avoid enhanced mediocrity), 4.c- dê um “refresh” (pressing “refresh”) e 4.d- inovação analógica (analogue innovation).

E, finalmente, vamos agora para a quinta e última trilha. A que trata do Impacto Criativo.

Mais do que simplesmente reproduzir os subtemas elencados pelo estudo do festival, que trataram do “custo” da falta de efetividade na comunicação e também do poder da verdade, pura e simples, eu quero me deter ao último subtema dessa trilha de Impacto: novas rotas para efetividade (new routes to effectiveness).

Na “era of average”, ou seja, de todo mundo atuando base do “me too”, quem não colocar impacto no centro da estratégia, tende a sucumbir.

É o que diz Aditya Kishore, insight director do Warc: ‘Brands succumb to bland’ (Marcas sucumbem às ações brandas/sem impacto).

Vejo impacto como chave em diversos aspectos: quanto ao atingimento de pessoas, quanto a capacidade de atrair atenção e engajar e, principalmente, impacto quanto ao efeito causado na sociedade (ambiental/social/ético).

A sociedade cobrará das marcas uma atitude criativista, que cause impacto criativo positivo nas pessoas e no planeta. Esta é a nova rota da efetividade!