Eu vivo em uma situação de caos. Isso significa que consigo planejar acontecimentos a curto prazo, mas a longo prazo convivo com a aleatoriedade. Quero dizer que, a gente até pode prever se teremos tempestades ou um dia lindo amanhã, mas não dá para prever o resto do mês. Normal.
Foi o nascimento do meu filho que me fez olhar com propriedade para o caos na realidade e assim poder compreendê-la. E a relação com ele afetou minha profissão e me fez rever o papel do profissional de planejamento como o de alguém que não direciona como uma marca deve agir, mas, sim, como ela deve reagir.
Explico. Minha mulher e eu fizemos um incrível planejamento para nossa parentalidade. Contratamos o que era considerado um dos melhores grupos de parto, fizemos todos os exames, dietas e acatamos todos os cuidados recomendados pelos especialistas.
Com 41 semanas de gestação, percebemos que nosso filho estava se mexendo menos que o normal. Ligamos para nossa médica que falou para minha mulher “comer brigadeiro”, explicando que o açúcar o faria voltar a se mexer. Seguimos o que foi orientado, esperamos, esperamos e ele não voltou a se mexer. Fomos com urgência para a maternidade e, através de um exame, descobrimos que ele já estava em sofrimento e tivemos de fazer uma cesárea de emergência. Por causa de uma negligência médica, o bebê teve hipóxia neonatal. Ficamos um mês na UTI e o meu filho tem paralisia cerebral.
Ter um filho nessa situação é viver em caos. Conseguimos planejar e ter uma visão do que deve ou pode acontecer com ele por uma semana, mas convivemos com o medo de que mês que vem, por exemplo, ele possa ter uma crise convulsiva. E pensar na vida é literalmente viver um dia de cada vez.
Diante dessa insegurança, trabalhamos nosso foco e planejamento para alcançar os resultados que desejamos e serão benéficos para ele e, consequentemente, para todos que estão ao seu redor. A diferença é que agora, conscientes de que os imprevistos fazem parte da vida – no nosso caso com possibilidades mais extremas do que em geral costumamos experimentar – e estamos muito mais prontos para reagir.
Não é novidade compreender que vida pessoal e profissional não apenas se misturam como se complementam. Minha experiência pessoal me transformou e fez levantar questionamentos que levo diariamente aos nossos clientes.
Compartilho agora um deles com você que me lê: faz sentido investir em um trabalho de pesquisa que levará três meses de execução? Quanta coisa acontece neste período de tempo? Muitas vezes um insight, que era muito rico no início do processo, se perde por uma movimentação política, pela ação de um concorrente, nova dança da moda do TikTok ou por uma guerra no Leste Europeu. Ficamos tão focados em achar uma direção para agir que não nos preparamos para reagir.
A capacidade de reagir, no entanto, precisa ser estruturada com competência, disposição, alinhamento com o marketing do cliente e com a compreensão clara de como funciona o negócio da marca, além de como é seu relacionamento com o target e de quão imprevisível e mutante é esse público.
A equipe de monitoramento precisa estar totalmente conectada com a equipe criativa e é preciso ter um mapeamento claro de parceiros que devem funcionar como uma rede ágil de apoio. Todos precisam estar prontos para reagir e criar a partir do novo, se deslocar do que era certo para o que acaba de se estabelecer e, claro, com a boa e indispensável visão de negócios.
Não estamos falando do “pagar para ver”, mas do “estar pronto para o que pode acontecer”, apesar de tudo e de todos. Um dia ensolarado não é a única oportunidade para realizar uma festa incrível desde que você tenha considerado a possibilidade de transformar a chuva em parte do seu espetáculo particular.
João Paulo Rosman é head de planejamento da NOO e pai do Tom
