Hoje em dia, se você deseja fazer algum progresso real com seu marketing em mídias sociais, precisará usar influenciadores. Mas quando se trata de escolher com quais influenciadores você deve trabalhar, não existe uma solução “tamanho único”. Entender os influenciadores micro versus macro é uma parte importante para determinar quem é adequado para sua marca… e quando.
Segundo estudo da HypeAuditor (2022), a maioria dos criadores de conteúdo do Instagram no Brasil são microinfluenciadores. É o maior grupo presente na plataforma e que respondem por quase metade de todos os influenciadores (45,2%). Este tipo de perfil tem entre 5.000 e 20.000 seguidores.
Por que isso importa? Essa ampla margem de perfis “menores” nos dá um potencial de realizar uma curadoria mais diversificada, que permite às marcas maior expansão de percepção, com audiências de nichos jamais exploradas.
A contratação de nano e micro ainda está muito pautada na visão de conversão de campanha. A maior parte das campanhas que usam este segmento é mais ligada à venda ou, ao menos, à geração de leads.
No entanto, o entendimento e o olhar estratégico de que micro e nano também podem colaborar para campanhas de conhecimento de marca e experimentação de produto ainda é embrionário. O mercado de influência vem sendo melhor analisado pelas marcas. Já temos exemplos e cases de campanhas de: empresa grande montando grupos com múltiplos perfis, ou empresas menores usando estratégia de micro e nanoinfluenciador com harmonia ao seu tamanho.
Como são estabelecidos os critérios de classificação?
Segundo a Nielsen são mais de 12.8 milhões de influenciadores no Brasil com 1.000 seguidores ou mais, sendo que dentro desse recorte são 500 mil influenciadores com mais de 10 mil seguidores.
Agora, mais importante do que o tamanho da categoria, é compreender a função estratégica desses dois tiers (nano e micros) na sua estratégia de influência.
Se quanto menor o tamanho do tier de um creator, maior o seu poder de influência, os nanos e micros se apresentam como a melhor solução para o estágio de conversão, aumentando o potencial de recomendação e envolvimento com a marca e, eventualmente, de compra. Enquanto que a estratégia com macros, big names e celebridades tem maior potencial de evidência; destacando marca/mensagem em evidência nas mídias sociais.
E qual a diferença entre evidência e influência?
Evidenciar é falar com muitas pessoas ao mesmo tempo - que fazem parte dos mais variados universos, para informar e comunicar algo. É sobre alcançar pessoas, sobre cobertura de mercado e sobre awareness de marca ou produto.
Já a influência é a habilidade que uma pessoa tem em dar forma à decisão do outro.
Influenciar saiu da exclusividade dos grandes canais midiáticos, no modelo 1 para 1, para ganhar força nos nichos, grupos e coletivos, conectando todos ao redor de um interesse comum. Um modelo “todes” para “todes”, onde pessoas influenciam pessoas. Influência, portanto, é sobre comunidade: pessoas que se retroinfluenciam promovendo endosso com credibilidade e autoridade.
Os criadores de conteúdo “menores” influenciam mais também em termos de conexão emocional com a audiência. Aqui dizemos que a relação de influência não se dá pelo aspiracional, mas sim, pela identificação, pelo efeito ‘relatable’.
É sobre o poder de engajamento. Um estudo da Markerly analisou 8 mil contas no Instagram e constatou que os perfis de microinfluenciadores atingiram 1,4% de engajamento, enquanto os de celebridades ficaram em 0,8%.
“Tá, então com tamanho definido e com maior engajamento dos nano e micros, só vejo vantagens!” Calma, veja se você não está partindo de uma conclusão rasa como a seguir.
Motivos para não usar micro e nano:
- “Todo mundo tá fazendo, quero fazer”
- “Não tenho a verba que gostaria, então vai nano mesmo”
- “Micro é mais barato, aceita qualquer coisa”
Motivos para usar micro e nano:
- “Preciso de engajamento e real influência para conversão”
- “Quero gerar um aspecto humanizado sobre a minha marca/mensagem”
- “Quero que as pessoas se vejam na experiência dos influenciadores”
Uma premissa equivocada é pensar as campanhas somente a partir da relação: se tenho baixo orçamento trabalho com nano; quando eu tenho alto orçamento eu trabalho com nomes grandes. Mas essa decisão precisa ser estratégica e não somente em razão do orçamento disponível.
É importante rever o conceito de que o uso de micro e nano sirva somente para campanhas de baixo orçamento. Usar micro e nano é uma decisão estratégica, de acordo com os objetivos da marca. Nano, por exemplo, pode funcionar muito bem para empresas grandes que possuem produtos para nichos específicos.
Um número menor de seguidores, com boa estratégia e análise de audiência bem aplicada, significa muito mais interação pessoal e relação com o público, duas coisas que valem ouro hoje em dia.
Waleska Bueno é sócia e CMO na Cely
