Guilherme Martins, presidente do Conselho Superior da ABA e VP de marketing e inovação da Diageo
O marketing vive uma de suas fases mais estratégicas. Mais do que impulsionar vendas ou ampliar participação de mercado, cabe hoje às marcas um papel ainda mais relevante: construir valor, gerar confiança e estabelecer conexões genuínas com a sociedade.
O consumidor contemporâneo mudou. Ele é mais informado, mais consciente e mais exigente. Busca marcas que dialoguem com seus valores, que entendam o contexto cultural em que está inserido e que sejam capazes de oferecer experiências significativas. O marketing deixa de ser apenas uma ferramenta de comunicação e passa a ocupar posição central na construção de reputação, relevância e crescimento sustentável.
Marcas mais fortes são aquelas que conseguem ler a cultura, compreender as transformações do comportamento humano e traduzir essas mudanças em experiências, narrativas e propostas de valor consistentes ao longo do tempo. É o que seguimos fazendo na Diageo e o que, como presidente do Conselho Superior da ABA, vejo a entidade reforçar em todas as suas comunicações e iniciativas: não se trata apenas de acompanhar tendências, mas de interpretar movimentos sociais, novas formas de consumo e expectativas que emergem em uma sociedade em constante evolução.
Esse olhar cultural é o que permite às marcas permanecerem relevantes e, ao mesmo tempo, construírem vínculos duradouros com as pessoas. Ao mesmo tempo, vivemos a consolidação de uma nova era orientada por dados, inteligência artificial e novas dinâmicas de mídia. A tecnologia ampliou nossa capacidade de conhecer o consumidor, personalizar jornadas e escalar resultados. Mas, em meio a tanta velocidade, um princípio permanece inegociável: confiança. Dados, criatividade e inovação precisam caminhar lado a lado com ética, transparência e responsabilidade.
O uso responsável da inteligência artificial, a proteção de dados, a integridade da informação e a segurança das marcas tornaram-se temas centrais para o futuro do marketing. Diante disso, a governança deixa de ser uma agenda paralela e passa a ser parte da própria estratégia de crescimento.
É justamente nessa interseção entre inovação e responsabilidade que a ABA desempenha um papel essencial para o mercado brasileiro. Como entidade que representa os anunciantes, a associação tem a missão de fomentar boas práticas, fortalecer a autorregulamentação e promover um ambiente de negócios cada vez mais transparente, ético e preparado para os desafios do presente e do futuro. E foi com essa visão que lançamos este ano a Plataforma ABA 2030, que vai orientar as ações da entidade nos próximos cinco anos.
Entendemos que, mais do que acompanhar as transformações do setor, precisamos liderá-las. O marketing tem hoje a oportunidade – e a responsabilidade – de influenciar positivamente não apenas resultados de negócio, mas também a forma como as marcas se posicionam diante da sociedade, da cultura e das novas demandas de consumo consciente.
Hoje, o CMO está diretamente conectado à agenda estratégica do board, à inovação, à reputação corporativa e à construção de valor de longo prazo. Liderar marketing, neste momento, significa liderar crescimento com propósito.
As marcas que vão prosperar nos próximos anos serão aquelas capazes de equilibrar performance e propósito, tecnologia e sensibilidade humana, escala e relevância cultural. Serão as que entenderem que confiança é, talvez, o ativo mais valioso que podem construir. Porque negócios crescem com estratégia. Marcas crescem com relevância. Mas, legados são construídos com confiança.
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