Mudança no marketing eleitoral

Com o primeiro turno das eleições se aproximando - em 2 de outubro -, cabe uma análise das campanhas que estão nas ruas desde 16 de agosto. Hoje, a integração dos meios é o desafio e houve uma mudança de estratégia fundamental que o caro leitor deve ter percebido - a quase ausência na mídia da figura dos supermarqueteiros, que já ocuparam manchetes de jornais em um passado não tão distante.

A fragmentação da mídia e as normas eleitorais vigentes enfraqueceram essa figura típica do marketing eleitoral. O trabalho, definitivamente, mudou. Hoje mais consciente de que a comunicação não faz milagre, o marketing eleitoral evoca análises de comportamento guiadas por inteligência a serviço de uma segmentação que não é mais estratificada por índices demográficos e sim por estilo de vida.

A imagem do marqueteiro como líder do processo de comunicação das campanhas políticas remonta à prevalência da TV aberta no período da redemocratização do país, com as eleições de 1989. Até então oriundos da mídia televisiva, jornalistas abriram espaço para publicitários, que no início da década de 1990 assumiram o comando do processo.

Morto em agosto do ano passado, o publicitário baiano Duda Mendonça, que levou Lula à Presidência da República em 2002, foi um dos nomes que despontaram. Comum às campanhas dos principais anunciantes da propaganda brasileira, slogans hoje são praticamente coadjuvantes no trabalho da corrida eleitoral.

Nesta edição, o PROPMARK faz um raio X dos coordenadores de campanha dos quatro candidatos à Presidência da República mais bem pontuados nas pesquisas: Luiz Inácio Lula da Silva (PT), Jair Bolsonaro (PL), Ciro Gomes (PDT) e Simone Tebet (MDB). “A Simone tem usado duas palavras fortes: amor e coragem, que representam a forma como ela se expressa. Não temos uma assinatura tradicional. O meu trabalho é mais narrativo e documental que publicitário. A estrutura visual é valorizada e a política prevalece em relação à comunicação”, afirma Felipe Soutello, estrategista da campanha de Tebet.

Além da polarização das eleições, o que tem também chamado a atenção é a força da internet no processo. O YouTube tem sido apontado como a novidade deste ano, não como ferramenta em si, mas devido à preocupação das campanhas com impulsionamento e segmentação - vide o rebuliço causado por notícia recente de que a plataforma estava privilegiando vídeos pró-Bolsonaro em recomendações a usuários, segundo levantamento da UFRJ.

No campo digital, o presidente Bolsonaro e candidato à reeleição realmente leva vantagem: é o campeão de popularidade, com mais de 50 milhões de seguidores somados entre Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e TikTok. Lula tem perto de 18 milhões na soma das mesmas redes. Ciro totaliza 4,76 milhões e Simone Tebet está prestes a atingir 1 milhão de adeptos.

Outra grande novidade na propaganda eleitoral deste ano é a disparada no ganho das bigtechs. Partidos políticos já gastaram cerca de R$ 1,2 bilhão com anúncios na internet entre janeiro e agosto, de acordo com dados do TSE (Tribunal Superior Eleitoral).

Estima-se que o aumento do custo de anúncios digitais beire algo em torno de 1.800% no período eleitoral. A elevada procura dos candidatos torna o leilão nas redes sociais mais competitivo. Quanto mais disputado, mais caro fica o espaço, elevando inclusive o custo de uma forma geral para as marcas.