Vinicius Machado, fundador e CEO da Sotaq
A Copa do Mundo funcionou por muitos anos como um raro momento em que o Brasil parecia olhar para a mesma direção ao mesmo tempo. As marcas entendiam isso rapidamente...bastava vestir verde e amarelo, entrar no assunto do momento e disputar atenção dentro de uma conversa coletiva que já existia. Mas 2026 pode escancarar o quanto essa lógica mudou.
A Copa acontecendo ao mesmo tempo que o São João expõe um país que já não funciona a partir de uma única narrativa cultural. Enquanto a FIFA organiza um evento global pensado para gerar uma experiência centralizada, o Brasil vive justamente o contrário: múltiplas conversas atravessadas por sotaques, repertórios regionais, comportamentos locais e dinâmicas próprias de comunidade.
Hoje, alguém pode assistir ao jogo da Seleção enquanto organiza o arraial da família, acompanha as festas da cidade pelo TikTok, comenta memes hiperlocais, vê os looks dos artistas de São João, consome humor regional e circula entre referências completamente diferentes ao longo do dia. A atenção já não é mais sequestrada pela Copa como em outros momentos. E isso muda bastante a forma como o brasileiro consome o próprio evento.
Por isso tantos criadores regionais ganharam um espaço tão importante nos últimos anos. Não apenas porque representam um território, mas porque entendem os códigos culturais daquele lugar de uma forma que dificilmente nasce de uma leitura distante. Entendem timing, linguagem, humor, estética e comportamento porque convivem com aquilo o tempo inteiro. Enquanto muitas campanhas ainda tentam traduzir cultura regional a partir de símbolos visuais, os criadores já operam dentro dela com naturalidade.
É justamente aí que aparece um dos maiores desencaixes do mercado hoje. Boa parte da publicidade ainda interpreta regionalidade como recorte sazonal ou direção de arte, quando cultura regional já funciona como linguagem, comportamento e influência real sobre estética, música, humor, vocabulário e consumo.
O Nordeste é um dos exemplos mais evidentes disso. O São João ocupou por anos um espaço quase folclórico dentro da publicidade brasileira: uma pauta concentrada em junho, normalmente reduzida a elementos visuais previsíveis. Nos últimos anos, porém, a cultura nordestina deixou de aparecer apenas como representação regional e passou a influenciar diretamente o que circula nacionalmente na internet.
Essa transformação aparece justamente na mistura entre os dois universos. Bandeirinhas juninas misturadas ao verde e amarelo, quadrilhas usando camisas da Seleção, festas criando seus próprios "arraiás da Copa", marcas adaptando ativações juninas ao calendário esportivo e artistas incorporando referências dos dois territórios ao mesmo tempo. Não existe uma substituição de narrativas, mas uma fusão cultural acontecendo em tempo real.
O próprio São João ajuda a mostrar isso. Fora do Nordeste, a festa ainda costuma ser tratada de forma caricata pelo mercado e até pelo imaginário popular: uma estética resumida a chapéu de palha, bandeirinha e figurino temático. Mas o São João de hoje movimenta turismo, economia criativa, entretenimento, música, influência e comportamento em escala gigantesca. As festas cresceram, se modernizaram, ganharam estrutura de megaevento e passaram a disputar atenção nacional sem abandonar sua identidade cultural.
A convivência com a Copa deixa isso ainda mais evidente. Mesmo diante de um evento historicamente dominante como a Copa do Mundo, o São João não desaparece. Ele absorve, adapta, mistura e continua existindo a partir da própria lógica cultural.
Enquanto durante anos o mercado tentou resumir o país em campanhas nacionais homogêneas, o comportamento do consumidor começou a apontar para outro lugar. Um Brasil menos centralizado, mais simultâneo e muito mais difícil de simplificar. O desafio agora não é mais criar uma narrativa única sobre o país, mas entender como diferentes repertórios convivem, se atravessam e criam novas formas de identidade ao mesmo tempo.
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