Nem todas as compras possuem genuína e verdadeira sinergia

Todas as vezes que uma grande empresa sai às compras no mercado, muitos dos seus acionistas e profissionais vão à loucura e ao delírio. Absolutamente convencidos que o 1+1 será, no mínimo 3. E concluída a aquisição, festas, coletivas de imprensa, convenção, anúncios, até que, numa segunda-feira, caem na real e precisam demonstrar, na prática, que não obstante o indisfarçável açodamento, a decisão de comprar fez sentido. Que, repito, e no mínimo, 1+1 = 3.

Algumas vezes, poucas vezes, isso acontece. E duas hipóteses e circunstâncias principais.

Quando existe, de verdade, uma compatibilidade cultural verdadeira entre as empresas, da qual decorre com maior facilidade uma sinergia operacional; e, numa segunda espécie, quando a empresa compradora possui em seus quadros profissionais qualificados para realizarem a incorporação.

Mas, na maioria das vezes, e mesmo nas compras razoavelmente bem-sucedidas, sempre sobra um gosto de fel, de amargor, no final dos processos. Isso, repito, quando e excepcionalmente dá certo.

Quando a aquisição é exclusivamente no embalo, entusiasmo, sob forte emoção, a tragédia é mais que previsível, e de dimensões monumentais.

Dois casos recentes ilustram com exemplos de
retumbantes fracassos, que se não foram a principal causa da crise que as empresas compradoras atravessam, no mínimo, ofereceram terrível e desnecessária contribuição.

O primeiro dos exemplos é o da Natura, que, durante décadas, construiu, na prática, um dos mais admiráveis brand book da história do capitalismo no Brasil. Porém, “ai porém”, como cantava Paulinho da Viola, e num determinado momento, com alguns de seus principais acionistas convencidos que podiam tudo, comprou, em pouco espaço de tempo, três grandes organizações: The Body Shop, Avon e Aesop.

E mergulhou – e digladiam-se, agora, para separar e sair – na maior crise de sua história. Já vendeu a Aesop e, muito provavelmente, se encontrar comprador, venderá a The Body Shop. Claro, se conseguir.

Mas o preço do desatino é monumental e avassalador. Sobrevivendo – e deve sobreviver – permanecerão cicatrizes definitivas.

E agora, as últimas notícias, decisão deste mês de maio, revelam a soma da Natura com a Avon... Socorro! Um quase incesto. Depois de comprar a empresa onde se inspirou, propõe morarem juntas e acordarem numa mesma cama, mediante integração das equipes... Socorro, de novo.

E, o outro exemplo, é o da Americanas, que lá atrás, mas já convivendo com uma crise gigantesca em seus balanços, mas ainda desconhecida do público e da quase totalidade de seus acionistas, saiu às compras. E, em muito pouco tempo fez um rapa no mercado, comprando a rede de Hortifruti Natural da Terra, e ainda o Grupo Uni.Co, com suas marcas e lojas Imaginarium e Puket.

E agora, como não poderia deixar de ser, coloca tudo à venda.

Mais ou menos o que acontece conosco quando comemos alguma coisa de forma incorreta ou açodada. E engasgamos. Na maioria das vezes conseguimos desengasgar sozinhos. Em outras e poucas, se não tiver alguém para um ou muitos tapas nas costas, corremos até o risco de morte.

Mais ou menos o que vivem Natura e Americanas neste momento. Forte engasgo que, se bobearem, pode ser fatal...

E que, em sobrevivendo, um longo e desafiador caminho de BR - Branding Rescue. Até terem de volta o equilíbrio e a lucidez. Superando a BS – Branding Schizophrenia...