O comercial do ano

‘A origem de MorumBis’ é o melhor filme publicitário que assisti em muito tempo. Tudo bem que não andava tão difícil fazer o melhor filme publicitário em muito tempo.

Mas o pessoal da David, agência que atende a Mondelez, conseguiu um feito verdadeiramente extraordinário, pelo menos do meu ponto de vista: transformar a pior ideia publicitária que vi em muito tempo no melhor filme publicitário que assisti em muito tempo.

Sim, porque acho MorumBis, uma piada típica de ambiente criativo, onde, em meio a risadas, tratamos de nos desintoxicar de todas as cretinices antes de começar trabalhar pra valer.

Era assim que fazíamos, a menos que quiséssemos causar escândalo com alguma “infâmia”. Se me perguntarem por que tamanha rejeição à proposta do novo nome do estádio do São Paulo, talvez eu tenha dificuldade em racionalizar uma explicação, mas, dramatizando o que senti na primeira vez que li sobre o assunto, diria que fiquei constrangido.

Constrangido de a coisa ter avançado, primeiro dentro da agência, e depois no cliente. Eu me perguntava se não terá passado pela cabeça de ninguém que a ideia poderia soar como desrespeitosa com o nome do bairro (afinal, o estádio chama Morumbi porque fica no bairro do Morumbi).

Pensava comigo: será que em nenhum momento não terá ocorrido a alguém gritar “era brincadeira, minha gente”? Parece que não, e o negócio deslanchou. Deslanchou porque “MorumBis” é uma daquelas soluções terrivelmente ruins e, ao mesmo tempo, “irreprováveis”, por uma razão indiscutível: é uma solução que só serve para aquele job. É verdade que “MorumBis” funcionaria bem como tema de uma campanha de aniversário do estádio, por exemplo, em que a marca distribuiria seus produtos aos torcedores. Funcionaria também como nome para uma programação de shows no mesmo estádio.

Tudo pontual e passageiro, ainda que se tornasse regular. E, quem sabe, com a viralização do conceito, através de uma sequência de eventos, o estádio, naturalmente, passasse a ser “apelidado” de MorumBis, inclusive como gozação, pelos adversários.

Mas não! Começou como uma proposta de solução definitiva, quando, em tese, seria apenas um resultado desejável. Um tremendo risco que, graças a um dos roteiros mais inteligentes que eu já vi, acompanhado por uma produção impecável, qualquer indício de rejeição foi dissolvido, através do uso de um humor sincero e assumido.

E tudo foi resolvido com uma espécie de insight de “Porta dos Fundos na veia”. Mas vejam: acho pouco provável que o novo nome seja adotado, facilmente, por torcedores e profissionais do mundo do futebol, como narradores e comentaristas, por exemplo, bem como jogadores, técnicos e diretores dos clubes.

Pelo mesmo motivo, provavelmente, que não falariam, digamos, PacaemBurguerKing ou Maracaninha51. Ah, mas falam Aliance Park ou Arena Neo Química.

Convenhamos que se tratam de renomeações dos estádios e não brincadeiras com o nome anterior.

Talvez a solução tenha de ser de natureza comercial, com o pagamento de cachês a personagens influentes do futebol para que falem MorumBis em vez de Morumbi. Enfim, nada que não deva ter sido pensado no planejamento da ação de marketing.