Alexis Thuller Pagliarini, sócio-fundador da ESG4
E o nosso propmark consolida sua condição de 60+. Wow! Um veiculo especializado passando dos 60 não é pra qualquer um. Aliás, um profissional ativo no nosso meio com mais de 60 é também algo raro. Como me enquadro nessa categoria e também estudo o mercado da chamada silver age (mercado dos maduros), me sinto especialmente feliz com mais esse marco na história do nosso
propmark.
Na verdade, o mercado devia dar mais atenção aos sessentões (e setentões, oitentões...). Tenho lido que os mais velhos podem ocupar um espaço significativo no campo da IA, por exemplo. Pelo simples fato de sermos capazes de formular questões – e avaliar seu output – melhor do que as gerações Z ou Alpha.
De fato, os mais jovens nasceram habituados com a facilidade da internet, das respostas rápidas, mas também com a pouca profundidade de análise. Formular um prompt mais elaborado e assertivo exige repertório e capacidade de se aprofundar em temas coerentes com o briefing.
E isso pode, sim, ser uma habilidade dos mais velhos. Mas será que o mercado está realmente atento a isso? Será que teremos mais grisalhos convivendo com jovens nas agências e nos departamentos de marketing dos clientes? Mas a reflexão que merece uma análise mais profunda é como ainda se desdenha do mercado do 60+. A proporção de brasileiros com 60 anos ou mais saltou de 11,3% em 2012 para 16,1% em 2024, segundo o IBGE.
Em números absolutos, essa faixa etária cresceu de 22 milhões para 34,1 milhões de pessoas em 12 anos — um aumento de 53,3%. Para se ter uma ideia da velocidade dessa transformação, em 2012, quase metade dos brasileiros tinha menos de 30 anos. Em 2024, esse percentual caiu para 41,9%. A pirâmide etária se inverte diante dos nossos olhos. E não se trata apenas de quantidade. A expectativa de vida do brasileiro chegou a 76,6 anos em 2024, e quem atinge os 60 anos vive, em média, mais 22,6 anos.
Ou seja, estamos falando de uma geração com décadas de vida ativa pela frente — e com dinheiro para gastar. O grupo dos 60+ movimenta anualmente cerca de R$ 2 trilhões, respondendo por aproximadamente 25% do consumo das famílias brasileiras. O rendimento médio de quem trabalha nessa faixa etária é de R$ 3.108 mensais — 14,6% superior à média geral da população. E mais: o rendimento por hora dos trabalhadores com 60 anos ou mais chega a R$ 25,60 — quase o dobro dos R$ 13,30 pagos à faixa de 14 a 29 anos.
Diante desse cenário, o que faz o marketing brasileiro? Insiste em ignorar essa realidade. Hoje, 63% dos negócios têm os millennials como alvo, e, a cada dez consumidores brasileiros acima de 55 anos, quatro sentem falta de produtos e serviços voltados para eles. No Brasil, ainda há um forte estigma social que impede a priorização do público sênior pelas marcas, que voltam suas estratégias comerciais exclusivamente para os consumidores mais jovens, perdendo oportunidades de atender a um público com hábitos estabelecidos e bom poder de compra.
O preconceito etário — o etarismo — não é apenas injusto; é economicamente irracional. Quatro em cada dez consumidores acima de 55 anos sentem falta de produtos e serviços voltados para eles, e 56% dos mais velhos não estão satisfeitos com o que o mercado oferece em vestuário.
É demanda reprimida à espera de quem tiver a inteligência de enxergá-la. O perfil do idoso mudou: hoje ele não fica mais em casa. São ativos, viajam, namoram, estudam e estão preocupados com a beleza e com o viver bem.
Ignorá-los não é apenas um erro estratégico — é tratar como invisível quem financia boa parte da economia do país. Fica então a dica ao nosso sessentão propmark: vamos abrir mais pautas para esse importante segmento. E que venham muitos mais anos de relevância para o propmark!
