O humano no centro

As palavras têm poder. Sou extremamente cuidadoso com elas. Elas emulam o entendimento que as pessoas e as marcas têm da vida, da sociedade e também de nossa profissão, a comunicação. É por isso que a partir de 2023, com o advento das inteligências artificiais, a palavra-chave será “humano”. Por trás de um consumidor, existe uma pessoa. E ninguém mais deseja ser chamado de cliente, ou consumidor.

Antes de ser algo, você é alguém. Gente. Quando você se inspira com uma mensagem interessante de uma marca, não pensa “eu sou cliente deles”, mas se sente ligado por algum valor ou emoção. As autodefesas contra mensagens de consumo hoje são imensas.

Todos, desde criança, sabemos identificar uma mensagem publicitária. Os anticorpos estão formados. Mas, quando a comunicação fala com o ser humano, é diferente. Geralmente é quando a comunicação dá certo e faz sucesso.

O ser humano deve estar no centro da comunicação. Por isso que, entender de pessoas, entender de gente, se interessar por elas, se comunicar com elas, vai ser ainda por um bom tempo o ponto central da nossa profissão. Ótimas agências de comunicação, que entendem de gente e sabem se comunicar com gente, são aquelas que se destacam.

Mas não é fácil. Para entender de pessoas é preciso gostar delas. Interessar-se por elas. Olhar para elas e principalmente ouvi-las. Atentamente. Comunicação é muito mais do que teste AB. O patrono da publicidade é David Ogilvy, ou Dom Draper, não Ivan Pavlov. Um programador, um criativo, entre outras profissões de comunicação, precisam entender mais de ser humano do que de qualquer outra disciplina além de ter um talento incrível para criar histórias. E entender que para isso é preciso ler os clássicos gregos, Platão, Sófocles, além de ir ao boteco da esquina comer um PF. Precisa estudar Freud, Lacan, o inconsciente coletivo e pegar também o metrô ou ônibus para ir ao trabalho.

Vestir os sapatos do outro é o principal exercício de quem produz ou cria comunicação. Às vezes a fricção, outra obsessão terminológica atual, está numa nuance emocional de um grupo, uma nação, que nenhuma tecnologia ou serviço poderá prover ao cliente.

É preciso cuidado para não focar os objetivos da empresa em apenas em coisas objetivas e se descuidar da sensibilidade e inseguranças que todo ser humano carrega consigo.

Talvez a palavra cliente seja uma terminologia inapropriada atualmente para alguém que só quer comer um hambúrguer, ou para alguém que deseja fazer um seguro do carro.

Durante muito tempo a comunicação foi sobre clientes e marcas. Hoje as relações são pessoais e, me diga, qual pessoa a sua marca emula? Em vez de user experience, que tal human experience? Ou experiência humana? Em vez de usuário, que tal gente?

Se a sua marca fosse uma pessoa, ela seria como? Alguém que agrada de todas as formas o cliente? Ou alguém que transmite um valor ou uma conexão emocional? Se temos uma grande vantagem sobre as inteligências artificiais, é que temos aquilo que os algoritmos buscam como santo graal, a sensibilidade humana.