O maior banco do Brasil: Itaú

Depois de um trabalho de três anos na Cia. Anhanguera de Investimentos, de 1968 a 1970, uma pequena instituição financeira fruto da Lei da Reforma Bancária e da Lei do Mercado de Capitais, duas obras históricas e antológicas de Roberto Campos, recebo um telefonema do dr. Olavo Setubal: “Madia, tenho acompanhado com muito entusiasmo e admiração o trabalho que você e sua equipe vêm fazendo na Anhanguera. Estou convencido que sem o marketing não realizarei o sonho de construir o maior banco do Brasil. Gostaria de convidá-lo para montar a primeira área de marketing de um banco no Brasil, a do Itaú América Federal de Crédito. E nos orientar nessa missão”.

Cheguei ao Itaú em agosto de 1971. Fui recebido pelo meu adorado chefe Alex Cerqueira Leite Thiele, e logo tivemos uma primeira reunião com o dr. Olavo. “Madia, quanto tempo você precisa para construir o primeiro planejamento estratégico sob a ótica do mercado – marketing – do Itaú?”. Levei comigo uma pequena equipe de 11 pessoas, tendo como principais executivos o Alfredo Rosa Borges, responsável pelo branding; e o Walter Geraldo Bueno, pelo MIS – Sistema de Inteligência em Marketing. Na primeira semana de setembro apresentei o plano ao meu querido chefe Alex e ao dr. Olavo. Aprovado na íntegra.

Criar mecanismos para converter equipes originárias de diferentes bancos em uma equipe única, coesa e motivada. Contratar uma nova agência de propaganda. Converter os computadores IBM do Itaú em produtores de dados e inteligência, e não mais e apenas processadores de papel. Realizar a primeira convenção de gerentes. Criar uma publicação interna capaz de complementar, com mais emoção, o sistema de circulares internas, criado pelo dr. Olavo. E duas ações matadoras de comunicação que revelassem o apetite, a competência e a qualidade do Itaú. De setembro a dezembro de 1971 tudo foi colocado em pé. A nova e revolucionária campanha do Itaú, já assinada pela DPZ, ‘Ajude o Itaú a ser o primeiro, um dia poderá ajudar você’. O Itaú Semanal passa a circular, acelerando o processo de integração. Os programas dos computadores revistos e contemplando a geração e qualificação de dados.

E a 1ª convenção de gerentes Itaú, no Cine Regina, na Avenida São João. Porque tinha 300 lugares, para os 300 gerentes das 300 agências. Com os comerciais na TV, com milhares de pessoas ingressando nas agências do banco convidados pelos jornais através de listas com seus nomes e os convidando a tornarem-se clientes, e a intenção, ainda, de um dia fincarmos a bandeira/marca Itaú no ponto mais emblemático da cidade, o Conjunto Nacional. O que só conseguimos realizar, dois anos depois. E faltava uma ação para coroar toda a estratégia, e injetar doses de motivação definitivas na equipe Itaú. E aí recorri ao meu querido amigo e membro da Academia Brasileira de Marketing que criei e presido, o José Bonifácio de Oliveira Sobrinho. O Boni.

No fim de novembro, entrava no ar pela primeira e única vez patrocinada, a mensagem de Natal da Globo e do Itaú, composição dos irmãos Valle – Paulo Sergio e Marcos Valle, e Nelson Motta: “Hoje, é um novo dia, de um novo tempo, que começou...”. Batendo forte no coração de todos os gerentes e demais funcionários, conscientes que faziam parte de uma mesma e vencedora equipe... Anos depois, o Itaú incorporou outros bancos, como o Português e o União Comercial, somou-se ao Unibanco (que nasceu há exatos 100 anos – Casa Moreira Salles), e, com total merecimento, alcançou o mais que desejado sonho do gênio Olavo Egydio Setubal. O maior banco do Brasil.

Dedico este comentário a toda a equipe pioneira do marketing do Itaú, a meu adorado chefe Alex Cerqueira Leite Thiele, aos saudosos Francesc Petit, que deu emoção, vida, inteligência e relevância à marca Itaú, ao Alfredo Rosa Borges, que fincou, anos depois, a bandeira no Itaú no ponto mais alto e emblemático da cidade, o Conjunto Nacional, e de forma especial, e egresso do União Comercial, ao Antonio Jacinto Matias, talvez o profissional mais competente, generoso e digno que conheci em toda a minha vida. Seguramente, o maior responsável pela qualidade do marketing e do branding Itaú... Parabéns, Itaú, pelos primeiros 100 anos. Replanejado e reposicionado sob a luz e inspiração do maior algoritmo humano da história da administração moderna e de sua ideologia, o marketing, Peter Ferdinand Drucker, patrono da Academia Brasileira de Marketing. O Itaú chegou lá porque deixou de refletir, como um espelho, e passou a refratar, como um prisma.