Em uma era de plenas transformações econômicas e tecnológicas, as corporações assumiram um protagonismo inédito ao estimularem o debate público e promoverem iniciativas de impacto social. Atentas aos novos rumos da sociedade e seus anseios, as marcas já têm o poder de acelerar o progresso de maneira nunca antes vista na história da humanidade, compartilhando seus conteúdos propositivos com apoio de inúmeras ferramentas digitais.
No entanto, este ambiente virtual democrático esconde riscos e barreiras, exigindo do ecossistema publicitário formado por anunciantes, plataformas, agências, veículos e tantos outros, cautela e uma estrutura capaz de diferenciar e localizar conteúdos on-line seguros e nocivos e/ou prejudiciais. Esta é a essência do Brand Safety, ou seja, promover a transparência perante a identificação e a classificação de tais conteúdos em prol da segurança do consumidor e do próprio mercado.
Em 2021, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), filiada a World Federation of Advertisers (WFA) e com assento no Comitê Executivo, publicou o Guia dos Padrões de Brand Safety + Estrutura de Adequação[1], uma tradução de sua versão original “GARM: Brand Safety Floor + Suitability Framework”, elaborado pelo Global Alliance for Responsible Media (GARM), aliança fundada pela WFA.
Para além de ser um guia disseminador de boas práticas, o documento pretender seu um farol para os profissionais do setor de todo o mundo navegarem neste desafiante oceano de informações, dados e imagens.
Este formidável, mas ao mesmo tempo, arriscado cenário para as marcas, em que elas passam a ter um novo peso econômico e social, além de compor um sistema mais complexo de relacionamento com os consumidores por meio de conteúdo – já que não se trata apenas de comprar e vender – tem sido um dos principais pontos de atenção do GARM.
O papel do Global Alliance for Responsible Media é atuar como um verdadeiro fórum para a criação de soluções que melhorem a segurança on-line para consumidores e anunciantes. Ao criar um núcleo de trabalho no qual todos os membros do setor podem se reunir, a ambição do GARM é fazer com que o ecossistema de mídia digital trabalhe em conjunto para remover conteúdos prejudiciais das mídias sociais que acabam sendo apoiadas inadvertidamente.
Se por um lado a internet potencializa o alcance das marcas, de outro tem demandado delas ações muito mais éticas e estratégicas. Acontece que hoje, os valores e comportamentos atrelados à marca nos ambientes digitais exercem papel significativo em seu sucesso ou fracasso. E algumas condutas como anunciar em plataformas que divulgam conteúdos relacionados a exploração de trabalho infantil, segregação de minorias, terrorismo, fake news ou qualquer tipo de intolerância, têm se tornado cada vez mais censuráveis e, na verdade, inconcebíveis. De forma que a punição para quem infringe essas regras pode ir desde o ‘cancelamento’ da marca até a interrupção das relações de consumo.
Quando juntamos as demandas sociais contemporâneas, o alcance das marcas por meio da transformação digital e sua nova postura perante o mundo e seu processo histórico, logo entendemos que este quadro traz consigo grandes responsabilidades.
O combate à disseminação de conteúdos nocivos na Internet é um dos principais desafios da nossa geração de comunicadores. Como protagonistas da construção de um mercado mais transparente, os anunciantes têm o legítimo papel de trazer as mudanças positivas para o digital e para a sociedade inserida neste meio. As marcas e as palavras têm poder!
Nelcina Tropardi é presidente da ABA e e cofundadora da AKIPOSSO+
