Depois que o “tudum” da Netflix invadiu as casas de milhões de consumidores, o sound branding, ou identidade sonora das marcas, ganhou um novo patamar de relevância. Não que antes logos sonoros, curtos e memoráveis como o da Intel e Coca-Cola, não fossem notados pelas pessoas, mas o “tudum” da Netflix se tornou muito mais frequente no dia a dia, afinal ele toca toda vez que damos um play em um filme ou série original do serviço de streaming. E, convenhamos, ele é muito marcante.
Com o uso de sons e músicas, os produtores criam identificação de uma marca ou produto por meio da audição, funcionando como uma assinatura - o exemplo brasileiro mais famoso talvez seja o “plim plim”, da Rede Globo.
O PROPMARK ouviu especialistas e profissionais de produtoras para mostrar como a identidade sonora se tornou uma ferramenta estratégica para as marcas. Estudo da Fast Company aponta que, em 2021, houve um aumento de 22% nos investimentos em peças de áudio e a tendência é que esse número continue crescendo.
“A identidade sonora é uma maneira inteligente de garantir uma memorização e associação afetiva da marca no dia a dia das pessoas. Somos impactados ao longo da vida por diversos tipos de sons e eles nos remetem a momentos específicos que tivemos. Um exemplo, para perceber o impacto de uma identidade, é saber que ao ouvir ‘plim plim’ um programa voltou do intervalo ou que um ‘tudum’ indica que vai começar uma produção original de um serviço de streaming”, sintetiza João Netto, diretor de criação da 3mais.
Para a criação de uma marca sonora, deve-se considerar sintetizar a identidade da empresa, traduzindo-a nas escolhas das notas, na intenção da melodia, no seu mood, na voz, na escolha dessa voz, timbres e texturas. “Você pode nunca ter parado para pensar, mas para chegar neste resultado, que envolve aquele público consumidor, há todo um conceito por trás. Às vezes, é apenas um único som com um slogan”, situa Bia Ambrogi, presidente da Apro+Som. O music branding pode ser visto nos fonogramas criados e encomendados pela marca, como nos jingles e nas assinaturas sonoras. Os jingles contam uma história e as marcas sonoras fazem a assinatura e a identidade daquela empresa.
O branding music é uma forma de se diferenciar da concorrência, criar memórias, experiências e até mesmo de criar e manter culturas ao longo do tempo. “Engana-se quem acredita que é apenas desenvolver um som reconhecível, a marca sonora exige muito mais, como estudos para ser implementada corretamente. O recurso necessita estudar a personalidade da marca, estabelecer seus territórios sonoros, para então desenvolver sua música ou seu logo sonoro”, destaca Hilton Raw, sócio e fundador da Raw Audio.
Mulheres
Nesta edição, o PROPMARK também traz matéria especial com algumas das principais diretoras de criação das agências de publicidade do país, que relatam suas estratégias para contratar mais mulheres, especialmente na área de criação, considerada ainda um ambiente machista. Uma das formas é quebrando o ciclo de indicação de homens. Elas falam sobre a importância do aumento da participação feminina no departamento a fim de criar uma propaganda mais diversa.
As publicitárias também relatam suas experiências ao longo da carreira para driblar estigmas e pré-conceitos enraizados no mercado de trabalho, além de refletirem sobre a falta de mulheres e negras na alta liderança das agências.
Cannes Lions
O festival divulgou a escolha da AB Inbev como o Creative Marketer of the Year 2023. Este é o segundo ano consecutivo que a marca é eleita como Anunciante do Ano. O prêmio é concedido às marcas que conseguiram se diferenciar pela sua comunicação, planos de marketing considerados inovadores em escala mundial e em plataformas. A homenagem será concedida na última noite de premiações da edição de 2023 do festival, que ocorre entre os dias 19 e 23 de junho, na Riviera Francesa.
Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK
