O Brasil se prepara para um momento histórico: em 2025, Belém será palco da COP30, a Conferência das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas.
O evento colocará o país sob os holofotes do mundo e, não apenas governos, mas também marcas e corporações enxergam nessa vitrine global uma chance de se reposicionar como protagonistas da agenda verde.
É aí que entra a diferença crucial entre oportunismo e oportunidade, especialmente à luz dos critérios ESG (Ambiental, Social e Governança).
É legítimo – e até desejável – que empresas que atuam de forma coerente com os princípios ESG aproveitem a COP30 para amplificar sua voz, compartilhar aprendizados e inspirar outras organizações.
Trata-se de uma oportunidade real de contribuir com o debate global, mostrar resultados concretos e se conectar com um público cada vez mais atento à autenticidade das marcas.
Mas o que vemos, em muitos casos, é outra coisa: ações pontuais, desconectadas de uma estratégia sólida, sendo promovidas com estardalhaço sob o pretexto de “compromisso com a sustentabilidade”.
A isso damos o nome de greenwashing. O plantio de algumas árvores em campanhas promocionais, sem plano de monitoramento, sem vínculo com metas de descarbonização, e sem transparência nos resultados, é um exemplo clássico.
Outra prática comum é o uso de termos vagos como “eco”, “verde” ou “sustentável” em embalagens ou peças publicitárias, sem comprovação ou embasamento técnico. Quando a comunicação supera – ou até inventa – a prática, temos um caso claro de oportunismo.
Por outro lado, marcas como a Natura, que já reportam há anos seus impactos com base em indicadores reconhecidos internacionalmente e desenvolvem programas de bioeconomia na Amazônia, representam a oportunidade bem aproveitada.
A Ambev também merece destaque: com metas públicas de redução de emissões, investe em inovação logística e circularidade da água em suas operações, além de rever políticas agressivas de relacionamento comercial.
Existem também aquelas que ainda adotam uma postura low profile, mas cumprem um importante papel na sustentabilidade fundamentada na justiça social, como a Caixa, que promove inclusão de milhões de brasileiros ao sistema financeiro, provendo contas bancárias a quem é ignorado por outros bancos.
Essas empresas não estão “surfando a onda verde” por ocasião da COP30. Elas vêm construindo uma reputação baseada em consistência, transparência e materialidade – três pilares fundamentais para uma comunicação ESG responsável.
Materialidade, nesse contexto, significa que os temas abordados pelas empresas em sua comunicação devem estar ligados aos seus impactos reais e relevantes.
Não adianta uma empresa do setor financeiro anunciar que substituiu copos plásticos se não está tratando de inclusão financeira, crédito sustentável ou emissões do seu portfólio de investimentos.
Consistência exige continuidade, monitoramento e evolução: não basta fazer uma ação pontual e comunicar como se fosse uma revolução. A COP30 será, sem dúvida, uma vitrine. Mas também será um espelho.
As empresas que buscarem holofote sem lastro estarão sujeitas ao escrutínio da opinião pública, de ativistas, da imprensa e de seus consumidores.
Em um cenário onde os dados estão cada vez mais acessíveis, a credibilidade será o ativo mais valioso – e frágil – das marcas.
Por isso, é hora de se perguntar: a minha marca está pronta para se associar à COP30? Temos uma estratégia ESG clara, com metas, governança e transparência? Ou estamos apenas buscando um selo simbólico para passar uma imagem verde sem compromisso real?
A diferença entre oportunismo e oportunidade está na profundidade daquilo que se faz – e no cuidado com aquilo que se comunica. Em tempos de COP30, quem planta discurso sem raiz, colhe descrédito.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
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