Os caminhos para o impacto positivo

Na semana passada, ocupei este espaço para destacar a importância do impacto. O título do meu artigo foi: ‘Impacto: ponto central para a efetividade’. Escrevi aquele artigo tendo como base o Wrap-up Report, do Cannes Lions Festival 2024, mais especificamente o tópico Creative Impact.

Relendo o artigo agora, senti falta de um complemento que abranja a questão de impacto de uma forma mais completa. Então lá vou eu de novo falar de impacto.

Faço isso com a convicção da importância de incluir uma estratégia de impacto em todas as ações. Não à toa, repeti esse termo tantas vezes nas primeiras linhas deste texto.

O primeiro ponto que quero salientar é o impacto presente no conceito e na forma da comunicação, em si. Parece ocioso falar da necessidade de se conceber uma comunicação capaz de sair do lugar-comum, atrair a atenção e, mais do que isso, provocar uma ação por parte do receptor da mensagem.

Ora, isso não é óbvio? Sim, deveria ser. Mas a realidade mostra gestores de marcas temerosos e exageradamente cuidadosos com o tom das suas campanhas.

Estão confundindo o politicamente correto com o excessivamente amorfo. Na sua análise, o diretor da Warc, Aditya Kishore, um dos responsáveis pelo report do Cannes Lions, vaticinou: ‘Brands Succumb to bland’. Algo como: ‘Marcas sucumbem ao brando’.

O que ele quer dizer é que as marcas que adotarem uma comunicação branda, cinza, no meio do colorido feérico de tantos impulsos a que somos submetidos diariamente, somem na paisagem, são ignoradas!

Mais do que nunca, precisamos do inusitado, do wow! Precisamos tirar o receptor das nossas mensagens da passividade, seja pelo craft primoroso, seja pela emoção, pelo humor (tão festejado nesta última edição do Cannes Lions), mas principalmente por um conceito que realmente saia da mesmice.

O segundo aspecto do impacto é o alcance. Tecnicamente, já usamos o termo impacto para calcular o número de vezes que o público objetivado é atingido.
Conseguir abrangência significativa vai além dos dados de alcance dos meios utilizados. Estamos em tempos de co: cocriação, correalização, cooperação.

O uso de influenciadores e práticas inusitadas podem ajudar. Como o premiado case da Doordash, ganhador de GP em Cannes este ano, que envolveu todos os anunciantes do Super Bowl numa promoção, multiplicando seu efeito.

Ou da atuação do ator Michael Cera, na ação bem-humorada da Cerave. Ou ainda no case brasileiro, também premiado em Cannes, ‘Handshake hands’, uma superparceria do Mercado Livre com a Globo.

O terceiro aspecto é o emocional. É claro que o matemarketing, os algoritmos, são ferramentas indispensáveis para garantir conversão, mas a velha e boa emoção nunca pode ser subestimada como recurso de atração e diferenciação.

Cito aqui dois cases brasileiros, ganhadores de Leões este ano: ‘Errata at 88’, da Johnnie Walker (que resgatou Alaíde Costa como uma das figuras importantes do nascimento da bossa nova) e ‘VW 70 years’, da AlmapBBDO para a Volkswagen, usando IA para fazer a cantora Elis Regina, morta há 41 anos, contracenar com sua filha Maria Rita. Sem falar no humor, um outro tipo de emoção supereficiente para impactar pessoas.

Um bom exemplo foi ‘First edible mascot’, do produto Pop-Tarts, que criou um mascote, literalmente comido após um jogo de College Football americano. Case ganhador de GP no Cannes Lions deste ano.

E, finalmente, vale ressaltar o impacto socioambiental. Nos dias de hoje, nenhuma marca pode se dar o direito de ignorar este impacto de suas ações. Pelo lado social, tivemos cases fantásticos, como o superpremiado ‘WoMens football’, da Orange, que usou recursos de IA para demonstrar a beleza dos gols de mulheres.

Do lado ambiental, vale ressaltar a iniciativa da Philips holandesa, que criou uma linha só de produtos devolvidos, que foram reformulados e recolocados à venda, evitando toneladas de descarte. É isso aí! Pense em impacto de forma holística e garanta o sucesso da sua ação!