O tema longos prazos de pagamentos é recorrente no mercado publicitário brasileiro. A prática se intensificou anos atrás com alguns grandes anunciantes impondo pagamentos de 60, 90, 120 e até 180 dias, após o projeto já ter sido aprovado. O comum, antes, eram prazos de 30 a 45 dias a partir da campanha no ar.
É uma situação que sufoca a saúde financeira, sobretudo, dos pequenos e médios players. Mas ela não é benéfica para nenhum dos atores do ecossistema da comunicação. Tanto que o Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) prepara um documento de boas práticas acerca do assunto, a ser lançado em outubro.
A entidade confirmou a elaboração do documento que vai tratar sobre prazos de pagamento após a reportagem do propmark entrar em contato. Nesta edição, o leitor encontrará matéria especial que trata do tema que levou agências, fornecedores e produtoras a se adaptarem, inclusive, com manobras financeiras e empréstimos, o que eleva o endividamento de muitos deles.
Fontes do mercado consultadas pelo jornal comentam a resistência em se definir um prazo máximo, circunstância que deixa as agências à mercê de alguns absurdos praticados, que chegam a meio ano. “Para uma agência bancar o caixa de um cliente por meio ano, precisa ter uma saúde financeira e tanto”, diz Fernando Figueiredo, CEO da Bullet.
“O Cenp tem plena ciência que este é um tema fundamental para o desenvolvimento dessa indústria e afeta diferentes agentes do ecossistema publicitário. Dada a urgência e sua importância, o Fórum está finalizando um documento que vai tratar justamente de prazos e outras frentes. O conteúdo – alinhado com todos os agentes da indústria: agências de publicidade, anunciantes, veículos de comunicação e elos digitais – deve estar centrado em recomendações e boas práticas para mitigar eventuais discordâncias sobre este tópico”, declarou a entidade.
É de apenas 23,9% a média de filiados da Ampro (Associação de Marketing Promocional) que recebe em até 30 dias, segundo rastreamento feito pela entidade desde 2022. A Ampro pede uma prática de revisões de prazos para o equilíbrio financeiro de toda a cadeia. “E vale também para os processos concorrenciais job a job e prazos de execução”, reforça Heloisa Santana, presidente-executiva da Ampro.
No Fórum da Produção Publicitária, foram definidas como melhores práticas o pagamento em até no máximo 60 dias da aprovação do orçamento. “É preciso que os anunciantes se conscientizem de que uma boa governança passa por garantir a saúde financeira dos fornecedores”, observa Marianna Souza, presidente da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais).
A executiva lembra que no Chile leis limitaram os prazos de pagamento entre grandes corporações e pequenas e médias empresas para o máximo de um mês.
Outras entidades do mercado publicitário também se movimentam. A Apro+Som trabalha na elaboração de proposta para um projeto de lei, cujo objetivo é garantir que as empresas voltem a receber em 30 dias. “Uma atuação de ordem legal frearia essa prática de prazos muito longos”, ressalta Bia Ambrogi, presidente
da associação.
O entendimento é que a diminuição dos prazos pode favorecer um novo ciclo de investimentos para o mercado publicitário.
OOH
A nova seção Out of Home no propmark dedica um espaço exclusivo à mídia que mais cresce no Brasil. O espaço, tanto na versão impressa como no digital, aborda as novidades das empresas, contratações e novas criações de um meio que não para de inovar. Nesta edição, traz uma entrevista exclusiva com Luis Felipe Argello (Loli), chief commercial officer da We Super OOH.
Frase: “Quem caminha sozinho pode até chegar mais rápido, mas aquele que vai acompanhado, com certeza vai mais longe” (Autor desconhecido).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
