Os termos em inglês do título deste artigo, expostos desta forma, foram apresentados em um dos muitos conteúdos do Cannes Lions deste ano. É o propósito aliado à compra. Uma tendência das empresas seguirem um propósito consciente, sem prejudicar a performance comercial.
Para muito além do modismo e do oportunismo, empresas que têm adotado um propósito claro, seguido por uma estratégia coerente ao longo do tempo, colhem frutos, traduzidos por elevação de imagem e performance comercial sólida e lucrativa.
Um estudo recente da Standard & Poor’s revela que, entre as 500 maiores empresas listadas nas Bolsas dos EUA, as mais engajadas e coerentes com os princípios ESG são as com melhor performance.
É a reafirmação do que vem preconizando há tempos o consultor britânico John Elkington, com o conceito triple bottom line, que induz empresas conscientes em adotarem estratégia que vise não apenas seu Lucro, mas também as pessoas e o planeta.
O mais importante desse conceito é a defesa de que essa visão mais consciente e menos egoísta não é excludente ao lucro. Ou seja, empresas que cuidam do planeta e das pessoas, lucram mais.
Apesar dessas constatações, ainda há empresas que julgam esse pensamento, supostamente altruísta, uma distração que pode prejudicar sua performance.
Trago então neste artigo dois cases para compartilhar com você sobre empresas que adotam uma postura consciente e persistente, que as fazem líderes nos segmentos de atuação.
O primeiro deles é o da Dove, marca bem-sucedida da Unilever, que acaba de ganhar mais um Grand Prix no Cannes Lions deste ano.
O prêmio veio na categoria Media Lions, com o case #turnyourback, desenvolvido pela Ogilvy Londres e David Madrid, com participação da David São Paulo. A ideia por trás do case é estimular as mulheres a literalmente darem as costas ao filtro Bold Glamour, do TikTok, que faz todas mulheres ficarem lindas, num truque digital. O que a campanha questiona é essa tal “beleza”, fabricada por um recurso digital. Esse Leão é mais um para a coleção de Dove, que apostou na autoestima como mote para suas ações e campanhas publicitárias há muito tempo.
O projeto Dove pela autoestima foi criado em 2004 e, de lá para cá, tem gerado campanhas memoráveis. Como a premiadíssima “Retratos da real beleza”, que fez mulheres compararem um retrato falado, feito sob o próprio relato, com outro, feito sob relato de um terceiro.
O segundo era sempre mais bonito, demonstrando uma baixa autoestima por parte da mulher participante do experimento.
Outra campanha exitosa foi a “Dove escolha bonita”, que mostra mulheres hesitantes em entrar por uma porta identificada para mulheres bonitas, preferindo a porta ao lado, identificada para ser escolhida pelas “regulares”.
Outras tantas ações dão coerência e persistência da Dove no propósito de elevar a autoestima de garotas e mulheres. Isso tudo é um “desvio” na política comercial? De jeito nenhum: Dove continua vendendo muito bem, gerando lucro para a Unilever.
O outro case é de uma marca também com muitas conquistas no Cannes Lions: a Libresse. A marca de cuidados femininos conquistou Leões por sua campanha “Periodsomnia”, que aborda as dificuldades associadas ao ciclo menstrual durante o período de sono.
Já há tempos, a marca vem conquistando prêmios tratando de questões sensíveis do universo feminino, com o “Viva la vulva”, que estimula as mulheres a olharem mais para sua vagina.
Em 2021, o case “Womb stories” – Histórias do útero – já havia ganhado o prêmio máximo na categoria Titanium. Toda essa preocupação com a educação das mulheres em assuntos íntimos e sensíveis, leva a marca à liderança em diversos mercados.
É isso! Propósito e performance comercial não são excludentes. Ao contrário, são aliados. Pense nisso quando planejar a estratégia da sua marca.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
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