Ao longo dos meus mais de 15 anos atuando com comunicação estratégica, pude acompanhar de perto a evolução de um tema que, hoje, ganhou lugar definitivo na agenda não só dos executivos de marketing, mas também de C-Levels e CEOs: a gestão da reputação de marcas, tanto no âmbito pessoal quanto institucional. A reputação ainda é vista como algo intangível, quase um “ativo invisível”, como gosto de dizer. Mas tem ganhado o status que merece: de elemento central para o crescimento, a perenidade e, em muitos casos, a sobrevivência das marcas.
Vale lembrar que reputação não é o que a marca diz sobre si mesma, é o que o mercado e seus consumidores percebem dela. Ela é construída na interseção entre prática e discurso, transparência e consistência. E, mais do que nunca, tornou-se um diferencial competitivo: empresas com boa reputação atraem melhores talentos, ampliam seu valor de mercado, têm acesso facilitado a crédito e investidores e contam com o benefício da dúvida em momentos de crise.
Segundo estudo da Weber Shandwick, 63% do valor de mercado de uma empresa está diretamente ligado à sua reputação. Já um levantamento da Deloitte aponta que 87% dos executivos consideram os riscos reputacionais mais importantes, ou tão importantes, quanto os riscos estratégicos, operacionais ou financeiros. Esses números não são por acaso: o consumidor está mais exigente, o investidor mais atento e o colaborador mais criterioso. Nesse novo cenário, não há mais espaço para empresas que não estejam comprometidas com a construção de credibilidade.
No Grupo Fala, ao longo da última década, acompanhamos de perto a mudança de percepção sobre o papel da comunicação e da reputação nas empresas. Vimos executivos deixarem de ser apenas “porta-vozes” para se tornarem estrategistas da própria marca. Vimos empresas deixarem de falar sozinhas para construir conversas com comunidades. E vimos o mercado compreender que reputação não se compra, se constrói com consistência.
Recentemente, começamos a atuar com uma empresa com mais de 50 anos de história, que sempre teve um ótimo relacionamento com seus stakeholders e fatura milhões todos os anos, mas nunca contou com o suporte de um time de comunicação. Procurou uma assessoria de PR em um momento de crise e, ali, entendeu na prática a máxima: “se você não conta sua história, alguém vai contar por você”. Quantas empresas não passam por isso?
O que aprendemos com todos esses movimentos é que reputação se constrói antes de qualquer crise. Reputação é capital social. É credibilidade acumulada. E, mais do que isso, é vantagem competitiva. A comunicação, quando bem feita, não é acessório: é motor de crescimento. No fim das contas, reputação é o que sustenta a confiança quando o discurso vacila e o que impulsiona o crescimento quando a oportunidade aparece. E confiança, hoje, vale mais do que qualquer ativo tangível.
Maria Cecília Bere é fundadora do Grupo Fala
