Respeito

A semana foi uma daquelas interessantes, de reflexão. Por um lado, repleta de júris importantes para nossa indústria. Fiz parte de dois muito relevantes, o Effie e o Profissionais do Ano.

Por outro lado, a profunda tristeza após saber que Paulo Giovanni nos deixa prematuramente. Mais reflexão sobre o ritmo que vivemos, o que priorizamos e o tipo de legado que vamos deixar. Ou não. Sobre todos os pontos de vista deu muito o que pensar.

O Effie e Profissionais do Ano me apresentaram o que há de mais estratégico e criativo no nosso mercado. Esses júris são oportunidades únicas de entender algumas ferramentas que temos disponíveis para a comunicação. Imaginei um painel de controle com três botões, um para cada trabalho analisado.

O primeiro botão seria o Insight. Vai de 0 a 10. Quanto mais você o gira para a direita, com maior intensidade e originalidade, mais chances tem de ser bem-sucedido.

O insight é uma verdade escondidinha lá nas profundezas da marca ou do hábito do consumidor, que pouca gente presta atenção, mas, quando apresentado, todos se emocionam. O insight pode ser a base estratégica de uma superideia. Em todas as ideias premiadas, o insight estava lá em alta intensidade. Um produto belo da percepção humana. Diria mais, da cognição. Sem o insight, a ideia pode ser ótima, mas não será eficaz.

O segundo potenciometro é a Criatividade, de 0 a 100. É o jeito inteligente e esperto de embalar o insight. A criatividade baixa as defesas que temos em rejeitar mensagens que nos entregam o insight.

E envolve um texto perfeito. Nem mais nem menos. Direção de arte precisa, redonda.

Um insight poderoso pode mexer com a empresa. E esse insight apresentado com uma grande ideia criativa, é capaz de mexer com a indústria e colocar a agência no hall dos premiados.

Quantas ideias criativas e com ótimos insights ficaram pelo caminho pela falta de bom gosto, ou uma produção precária. Respeito as empresas que estão lá nesses prêmios como finalistas. Muito respeito.

E o botão da Coragem. Esse vai de 0 a 5 apenas. Porque coragem em aprovar algo muito criativo e com um insight poderoso é realmente para poucos. São raros os momentos. Quanto mais coragem apontando para uma estratégia vencedora, mais resultados.

Aqui está o ouro. Por isso são poucos. E esse botão é o “overdrive”, o “boost”, o “heavy metal” dessa mixagem. Respeito as agências e clientes que o giraram para a direita sem dó.

E apesar de sentir renovando os votos com a profissão e com o propósito do meu talento, aparece a notícia de que Paulo Giovanni nos deixa prematuramente.

Tristeza. Lembro dele em conversa lá na agência dois anos atrás. Bem-humorado, inteligente, atencioso com quem começava o negócio próprio. Ele subiu as escadas do Astor, onde ficava a agência, e dividiu com a gente parte de sua história, inteligência e experiência. Tanta generosidade.

Como escrevo as últimas linhas do propmark hoje, vai aqui uma homenagem sutil a esse carioca-gente-fina nascido no rádio, crescido no mais alto nível da publicidade independente e protagonista de grandes grupos globais de comunicação. Vai deixar saudade, Paulo Giovani e seus exemplos vão continuar por aqui sem um ponto final