Nosso mercado de mídia programática chegou a R$ 30 bilhões no ano passado segundo o IAB Brasil e a KantarIBOPE. E, recentemente, a Jounce Media divulgou um relatório nos Estados Unidos estimando que cerca de 12% dos anúncios programáticos vão para sites Made for Advertising (MFA). Ainda que não seja um estudo para o mercado brasileiro, é razoável pensarmos em uma realidade parecida.
Os sites ‘feitos para publicidade', ou ‘MFA’, operam com o único objetivo: maximizar os lucros da publicidade em detrimento do conteúdo e da experiência do usuário. Isso significa que milhões de reais em anúncios são desperdiçados em sites que não fornecem nenhum retorno objetivo para os anunciantes.
Este fenômeno é um problema que tem preocupado anunciantes e o setor de marketing digital, e só reforça a importância de uma solução “safe media” para todos os compradores de mídia.
Mas afinal, o que significa “MFA: Feito para Publicidade”?
Sites feitos para publicidade são criados exclusivamente para fins de monetização de anúncios. Eles concentram seus esforços na geração agressiva de tráfego, geralmente por meio de mecanismos de busca ou plataformas de social (como Facebook, TikTok ou Instagram), por um custo menor do que ganham com a venda de espaço publicitário.
Isso é feito com a criação de chamadas apelativas, manchetes de clickbait, redes de sites interligados e artigos de várias páginas apenas para aumentar o número de banners e vídeos que podem ser exibidos para os usuários.
Como o objetivo é maximizar as impressões de anúncios, o conteúdo e a experiência do usuário em sites de MFA estão bem abaixo do que a maioria dos anunciantes esperaria ao pagar por canais de anúncios. Além disso, muitas vezes, o conteúdo é plagiado de outros meios e sites. Os usuários são inundados com anúncios, que levam a experiências confusas e até botões de navegação falsos, empilhamento de mensagens publicitáriase outras artimanhas. Trata-se de um esforço para maximizar o número de páginas visualizadas por sessão e o número de anúncios clicados.
Os riscos para anunciantes
Veicular campanhas em espaços MFA cria complicações para os anunciantes que desejam garantir que seus anúncios sejam exibidos ao lado de conteúdos de qualidade – e complementares à sua marca. Esses sites podem prejudicar a reputação de uma marca, mesmo que o posicionamento do anúncio não seja intencional.
Além disso, os sites feitos para publicidade são atrativos para sistemas tradicionais e sem filtros de mídia segura, uma vez que entregam resultados acima da média: o viewability médio desse tipo de ambiente é de 77%, contra 63% (média geral da WFA – World Federation of Advertisers). Eles também têm um CPM (custo por mil) 30% a 40% menor do que os sites que não são MFA.
É claro que o alto viewability é ótimo para quem se concentra apenas neste KPI. Porém, na prática, esses cliques são simplesmente um desperdício de dinheiro. E é aí que reside o problema com os sites de MFA.
Para os anunciantes, a preocupação é dupla: primeiro, esse tipo de site pode prejudicar a eficácia de seus esforços de publicidade, canalizando gastos para espaços que simplesmente não geram nenhum resultado comercial. Em segundo lugar, alinhar sua marca com o conteúdo e as experiências do usuário mostrados nos sites Feitos para Publicidade pode desgastar a reputação de sua marca.
Uma prática que prejudica o mercado
Enquanto alguns publishers estão lucrando muito com este modelo, a consequência é que os demais sites legítimos de notícias e publishers de qualidade acabam perdendo suas receitas de publicidade, um ciclo vicioso que compromete todo o nosso mercado. Além disso, tecnicamente, os MFA não são considerados fraude e, portanto, não são ilegais. Mesmo empregando táticas bastante questionáveis, estes sites acabam vivendo na área cinzenta entre a fraude e a legitimidade.
E esta é uma das razões pelas quais eles não param de crescer: os publishers de MFA são muito bons em seguir as regras básicas, garantindo que seus sites e posicionamentos de anúncios atendam aos requisitos mínimos de padrões para os anunciantes. Como tal, muitos sites feitos para publicidade não estão, tecnicamente, fazendo nada de errado, mesmo que a intenção seja claramente inflar os lucros dos anúncios ao máximo.
SafeMedia: uma alternativa
Enquanto essa questão ainda não é endereçada objetivamente pela indústria, mais e mais anunciantes estão buscando soluções para identificar e agir sobre estas práticas, evitando sua associação com os MFAs. Os anunciantes que desejam evitar suas veiculações nesse tipo de mídia precisam agir com vigor: a identificação e bloqueio desses sites não é algo trivial, sendo necessário empregar um conjunto de tecnologias e análises para conseguir identificá-los.
E é aí que recorrer a soluções que sejam SafeMedia são uma boa alternativa. Apesar do desafio, é totalmente possível continuar explorando os benefícios da mídia programática sem perder dinheiro e minimizando o risco de relacionar seu conteúdo com mensagens questionáveis, garantindo eficiência e custo benefício. Mas, para isso, é preciso estar atento se as ferramentas e parceiros que você trabalha estão preparados para oferecer algo muito além da simples distribuição de mensagens em mídia digital, entregando soluções baseadas em contexto, mensuração sólida de resultados e, sobretudo, em um ambiente seguro para as marcas.
Marcelo Pincherle é vice-presidente de operações do GDB
