Sanduíches de simulacros

O marketing, muitas vezes, parece que vive num mundo paralelo. Um mundo onde imperam, por exemplo, conceitos bizarros, como refrescância, saudabilidade, crocância e, claro, “experiência”. E o que é a experiência? A experiência é qualquer proposta sensorial, virtual ou artificial, que remeta a uma sensação semelhante à realidade. É uma espécie de simulação, uma mentira contada como se verdade fosse. Por exemplo, as linhas McPicanha (sem picanha), do McDonald’s, e Whoper Costela (sem costela), do Burger King.

O McDonald’s, em nota, afirma literalmente que a linha “‘Novos McPicanha’ tem esse nome justamente para proporcionar uma nova experiência ao consumidor, ao oferecer sanduíches inéditos desenvolvidos com um sabor mais acentuado de churrasco (...)”. Como isso poderia ser traduzido para a língua falada além limites do mundo do marketing do McDonald’s?

Acredito que poderia ser: se tratou de criar uma condição que dá à gustação da carne do sanduíche uma sensação análoga àquela que se tem quando saboreamos uma picanha. Bem, saborizar produtos não é novo, mas a informação tem de ser explícita. É como se defende o Burger King, dizendo que sempre trouxe com clareza a informação sobre a composição do produto. Pode ser, só que não existe clareza maior do que o nome do produto, no caso, uma claríssima mentira, portanto.

Lembro da minha decepção ao descobrir que linguicinhas defumadas não eram, de fato, defumadas. Aí, de certa maneira, se justifica num produto industrializado. Não consigo imaginar as indústrias ocupando quilômetros de ambientes para defumação de linguiça. Outro dia, no supermercado, percebi o surgimento de uma linha de pastas para passar em torrada, com preço menor que o das marcas que eu já conhecia. Lendo o rótulo, descobri que a pasta é de soja e é saborizada, com opções de sabores de queijo, azeitona e tomate seco. A informação está no rótulo, em letras grandes. E o nome da linha não remete a queijo, azeitona ou tomate seco. O McDonald’s e o Burger King tentaram vender gato por lebre.

Os nomes McPicanha e Whoper Costela obrigam que sejam servidas picanha e costela ao cliente. Senão, é propaganda enganosa. Dizer que se trata de “oferecer uma experiência” é uma explicação muito esfarrapada. Imagina uma marca de carro lançar uma linha “couro”, como se os veículos viessem com bancos de couro, quando na verdade os bancos seriam apenas aromatizados com cheiro de couro, com a desculpa de oferecer a “experiência” de estar num carro com bancos de couro. Poupem-me.

Os nomes McPicanha e Whoper Costela não passam de truques para simular valor a um produto comum, justificando, falsamente, a prática de um preço maior.

Uma atitude antiética, que passa muito longe do recomendável em qualquer manual de compliance. Essas coisas me incomodam muito, porque não deveriam fazer parte do propósito do nosso negócio. Infelizmente, vão se tornando corriqueiras no vale-tudo em que o marketing se transformou desde que dispensou o brilho criativo da publicidade para vender.