Seja o melhor PARA o mundo

No relatório final do Cannes Lions 2022 – Wrap-up Report –, realizado em parceria com o TikTok, o festival procurou fazer um resumo do que de mais relevante foi discutido nas suas 170 palestras e debates e também refletido nos 826 cases premiados com Leões.

Foram seis tópicos, mas vou me ater a dois deles: Sustentabilidade e DE&I (Diversidade, equidade e inclusão). Foi evidente o peso dado a estes dois temas, tanto no conteúdo, como nas premiações.

E uma frase do ilustrador Karabo Poppy, incluída no relatório, poderia resumir tudo: “Não queira ser o melhor do mundo. Seja o melhor PARA o mundo”.

Por anos, as marcas buscaram se posicionar como as melhores, as líderes, as que estão acima de todas. Esse discurso tem se demonstrado cada vez menos eficaz num mundo em busca de outros valores. Em vez de buscar a preferência por meio de um posicionamento autoelogiosos, de poder e de superioridade, as marcas têm evitado navegar num campo que beira a arrogância.

Aqui, no Brasil, nem tanto, mas quantas campanhas já vimos mundo afora com marcas ridicularizando suas rivais, demonstrando superioridade. Como compatibilizar esse discurso com o momento de valorização da equidade, do respeito e de uma atitude mais nobre, em benefício do planeta e das pessoas. É hora de ser melhor para o mundo.

Na abertura do tópico sobre sustentabilidade, o relatório traz o seguinte texto: “O briefing mais desafiador e urgente agora é: ajudar as pessoas, o planeta e favorecer a prosperidade de todos. Há um novo playbook (manual) de sustentabilidade. As marcas estão usando a criatividade para repensar cada etapa do ciclo de vida do produto para implementar práticas éticas. Essa criatividade levou ao desenvolvimento de roupas que consomem poluição, embalagens solúveis e resíduos reaproveitados. Cada pequena mudança fará a diferença, mas grandes resultados são exigidos pelos consumidores. As marcas que estão avançando priorizam o compromisso com o trabalho de longo prazo e parcerias revolucionárias para se tornarem os nativos do impacto de amanhã. Todos devem seguir o exemplo”.

O desafio é maior do que dar uma formatação criativa a alguma ação positiva da marca. Embora isso seja importante, deve-se ir além.

As marcas devem se repensar desde a sua concepção básica, de ingredientes e materiais usados, de embalagens mais amigáveis com o meio ambiente.

Como fez, por exemplo, o case premiado The Killer Pack, do repelente de mosquito da dengue Maxx Flash, cuja embalagem, depois de descartada, continua evitando a proliferação de larvas do mosquito. Ou da fibra Piñatex, desenvolvida em parceria com a Dole, grande produtora de abacaxi, e a startup Ananas Anan, gerando nova matéria-prima para roupas, oriunda de folhas da fruta, aproveitando o que seria descartado.

Do lado de DE&I, é preciso trazer para o centro da discussão os subrepresentados. “Não fale sobre nós, sem que estejamos juntos”, diz um ativista. É preciso cocriar com as comunidades e não tratá-las como objeto de estudo.

Para isso, o mais importante é criar um ambiente diverso e inclusivo, colocando na mesma mesa os representantes de grupos historicamente ignorados. Não é sobre falar deles, mas, isso sim, falar com eles. Outro ponto de preocupação apresentado no relatório é o risco de replicar no metaverso a mesma segregação observada no mundo real.

Devemos pensar num metaverso inclusivo, diverso, equitativo, construindo um betterverse. Para ilustrar essa preocupação vale a pena ver o case Homeless in the Metaverse, criado pela TBWA Paris, ganhador de Bronze na categoria Brand Experience & Activation.

O que esperamos é que o legado de um Cannes Lions permeado por conteúdos e trabalhos em sintonia com os princípios ESG seja a consciência das marcas sobre a sua nobre missão de serem melhores PARA o mundo e não as melhores DO mundo.