Hoje, por onde olhamos, estamos cercados de publicidade, mensagens: em redes sociais, na TV, nas ruas… Novos formatos que surgem, outros que evoluem e entram em nossas vidas como ondas. Hoje, vivemos a terceira onda na publicidade digital, a de Retail Media.
Este movimento já está bem consolidado em outros países e, no Brasil, ainda está passando pelo amadurecimento do mercado publicitário. No Retail Media, ou mídia de varejo por assim dizer, temos os dados proprietários como uma fortaleza, que incluem todas as informações dos usuários de compra e busca, respeitando e seguindo a LGPD. Esses dados envolvem a descoberta do consumidor, já com a mentalidade de compra, até a compra de fato. O desafio hoje é acompanhar a jornada do consumidor, independente da plataforma, e a melhor forma de ultrapassar esse obstáculo é por meio de uma solução completa de funil, ou seja, que ofereça às marcas performance e construção de marca.
Estamos passando agora por uma etapa de educação do mercado. Ou seja, queremos compartilhar o que temos aprendido sobre Retail Media para contribuir no desenvolvimento dos negócios de milhares de empresas que vendem conosco. Agora em agosto, faremos nosso evento proprietário chamado MeLi XP para auxiliar novos e antigos vendedores do Mercado Livre a “surfarem” nessa onda. Em Mercado Ads, unidade de publicidade digital do Mercado Livre, apresentaremos dicas, melhores práticas sobre nossa solução de performance: o Product Ads, carinhosamente apelidado de PADs. Queremos ajudar esses varejistas, sendo sellers ou marcas, a alcançarem os melhores resultados (de venda e construção de marca) por meio do conhecimento, e reforçar a necessidade de atuação always on.
‘Tá legal, Fabiana, mas o que tudo isso tem a ver com a terceira onda? O que é esse tal de always on de que os publicitários tanto falam?’ Pois bem. Quando se faz uma publicidade na TV, por exemplo, e ela sai do ar, o esforço e energia que esse vendedor precisa para voltar a ter a mesma exposição e resultados é muito maior. O digital nos permite uma atuação perene, atendendo a diversos bolsos e objetivos de negócio. Além disso, os marketplaces e e-commerces detém um consumidor com mentalidade de compra, o que favorece a descoberta e conversão de novas categorias, ofertas e marcas. Daí a importância de aproveitar o Retail Media em sua essência e manter as ações sempre ativas, que garantam resultados exponenciais.
De acordo com um levantamento da Kantar Ibope Media, a compra de mídia digital cresceu 27% e chegou a cerca de R$ 30 bilhões gastos em 2021. Somente o digital recebeu mais de 50% desse montante, demonstrando que precisa existir cada vez mais um olhar direcionado a Ads como uma oportunidade de aceleração constante. Muito ainda a explorar! Temos um mundo de possibilidades com marcas, agências e vendedores.
E por falar em agências, vemos que as nossas parceiras detêm o poder de unir todos os stakeholders e tomadores de decisão em uma mesma mesa. Não adianta nada ter uma estratégia muito bem definida de branding se a governança que trata de vendedores e negócios está desalinhada. O objetivo principal precisa ser sempre garantir o interesse do usuário. Contar com um ecossistema completo e valor agregado, combinados internamente, se torna essencial para os grandes marketplaces e e-commerces.
Tudo isso reflete na maturidade que o mercado, marcas e as agências precisam ter para estabelecer e se valer das oportunidades oferecidas pelos marketplaces. Quando se fala de uma possível quarta onda, não posso afirmar que nascerá um novo canal de publicidade digital. Mas, posso afirmar que todo o contexto de crescimento do consumo e um consumidor cada vez mais exigente faz com que varejistas e marketplaces estudem e entendam cada vez mais seus papéis dentro da atual terceira onda para trabalhar de forma a evoluir para uma onda seguinte.
Já estamos vendo uma evolução da publicidade digital para um novo patamar por meio de ações de social commerce, metaverso e entretenimento para esse consumidor mais maduro. A tecnologia está trazendo uma inovação de vivências para diversas questões para as quais os consumidores buscam respostas: como consumir de forma diferente, se informar e socializar mais.
Deixo aqui, então, algumas provocações para refletirmos: já sabemos como integrar todos os processos de venda para esse novo cliente? E estamos olhando para o negócio de forma a repensá-lo tendo por foco a evolução digital? Como ter o cliente no centro das decisões e como acompanhar a jornada dele? Encerro por aqui convidando você a descobrirmos juntos.
Fabiana Manfredi é diretora sênior de Mercado Ads, unidade de publicidade digital do Mercado Livre
