Trabalhei durante muito tempo em times globais e regionais e o objetivo é a abrangência da comunicação, e não a profundidade. Seu papel é desenvolver campanhas e conceitos que falem com o maior número de países e culturas possíveis e não se aprofundar na conversa em um país ou cultura especifica. Esse último, é papel dos times locais. Como alguém sentado em uma cadeira de sua casa ou escritório em Nova Iorque, Londres ou Paris pode ter a agilidade necessária para entender e responder a um meme brasileiro de um reality show, por exemplo?
Em 2021, a Avon como patrocinadora do BBB se tornou a marca de beleza com maior engajamento no Instagram e Twitter. Nesta última, estivemos por dez vezes nos trendings topics, algo raro para uma marca, ainda mais no segmento de beleza, que não era assunto corriqueiro do Twitter. Com a campanha #AvonTáOn, nos mostramos mais atuais, modernas e presentes do que nunca. Nosso plano de comunicação 360º, com forte atuação nas redes sociais, teve tanto sucesso que fomos reconhecidas aqui no PROPMARK como a “Campanha do Ano” por profissionais do mercado. E temos muito orgulho em dizer que nos consolidamos como uma patrocinadora de uma das maiores vitrines de mídia do mundo, o Big Brother Brasil.
Toda essa profundidade e relevância só foi possível porque nos preparamos para ficarmos literalmente ON! Estudamos os acontecimentos das últimas edições, analisamos em detalhes os participantes, assim que são anunciados, e preparamos materiais prévios para termos reações rápidas sobre aquilo que achávamos que poderia ser discutido na casa baseado nas pautas relevantes do momento no Brasil. A preparação para a profundidade da conversa é intensa: reuniões diárias, agências em plantão e gerenciamento de redes sociais por 24h.
Muito se fala sobre os modelos organizacionais hoje dentro do marketing. E dentro dessa discussão, o que faz um time global ou regional versus os times locais. Até onde vai a responsabilidade de um e de outro. E para mim, que já estive em ambos os lados da mesa, essa delimitação é muito clara. Times globais deveriam estar focados em grandes posicionamentos, definições de campanhas, pipelinede inovação, estratégia do negócio que seja comum e relevante ao maior número de países possíveis. E portanto, o papel do time local dentro desse ecossistema é aterrissar esse posicionamento nos diferentes países, e complementar para que se sejam o mais relevantes possíveis a nível local. Marcas que tem processos de aprovações globais para materiais nas redes sociais perdem agilidade e relevância. Imaginem o tempo para explicar o que aconteceu sobre o meme ‘daquela marca lá’. Até conseguir traduzir, o tempo passou e se perdeu a janela de oportunidade.
No dia 9 de fevereiro, por algumas horas no Twitter, trocamos o nome da marca Avon para ‘aquela marca lá’! Isso porque identificamos rapidamente uma menção de uma pessoa à marca em um perfil de uma das participantes do BBB22, perguntando sobre nosso batom Power Stay Vermelhaço, um dos mais vendidos do nosso portfólio de maquiagem. A resposta da equipe das redes sociais da participante foi: ‘deve ser daquela marca lá’. Bom, se somos o patrocinador oficial de maquiagem do BBB, não poderíamos perder essa oportunidade. E rapidamente mudamos o nome da Avon no Twitter, levando a internet à loucura! Até o Big Boss (o Boninho) comentou e riu junto com a gente.
Esse é só mais um episódio da Avon no BBB, que nos levou à reflexão sobre o quanto de abrangência x profundidade a empresa quer e pode conquistar. Ao fazermos essa mudança, reforçamos a importância de marcas globais produzirem conteúdos em redes sociais por times locais.
Há muitos caminhos e, “naquele post lá”, ao lançar mão do humor, foi possível se apropriar, no tempo e espaço, da criação de meme para gerar um expressivo engajamento. Basta ver o interesse que essa conversa gerou ao analisar as buscas no Google pelo nosso batom durante acontecido – assim como ‘aquela marca lá’ ter virado trending topic no Twitter.
E o que estamos tirando de aprendizado? Que para entrar em uma conversa relevante, é preciso ter um plano muito bem definido, com engajamento de times locais, diversificados e diversos, além da liberdade para atuar regionalmente dentro dos limites da marca.
É preciso estar atento, manter o bom humor e, acima de tudo, criar pontes para que esse trabalho não ser perca no dia seguinte, quando ‘aquela participante lá’ se tornar a líder na casa mais vigiada do país. Essa é a reflexão ‘daquela VP lá’.
Danielle Bibas é VP de Marketing da Avon Brasil
