Sejam emissoras ou plataformas nativas de vídeo sob demanda, os proprietários de mídia estão aprendendo a encontrar um equilíbrio entre VOD e linear - com impactos significativos na janela de conteúdo, monetização e publicidade.
O universo de vídeo sob demanda (VOD) é fascinante, até porque temos empresas concorrentes abordando estratégias de entrega de direções opostas – com muitas agora se encontrando no meio e apostando em um futuro que empresta o melhor de cada modelo.
No fim deste ano, a ITV, a emissora comercial do Reino Unido, lança o ITVX, um divisor de águas e um momento decisivo em que veremos gêneros como drama roteirizado mudar para VOD-first.
Enquanto isso, temos plataformas SVOD – ou seja, cuja receita é originada de assinaturas – reavaliando algumas das suposições que alimentaram seu crescimento original, e agora vemos um papel claro para conteúdo linear em suas ofertas.
Dessa forma, em vez de oferecer opções rígidas de visualização, as plataformas, sejam emissoras ou players nativos de VOD, estão reformulando as experiências de visualização ao fornecer conteúdo com base em diferentes estados de necessidade.
São modelos de negócios contrastantes que mostram o quanto o mercado, para ganhar e reter audiências, vem polinizando ideias à medida que evolui.
Todos esses pontos de vista levam à conclusão de que a década de 2020 será caracterizada pela visualização combinada, com os vencedores da guerra entre plataformas implantando estratégias de janelas de distribuição que atingem o equilíbrio certo entre VOD e linear.
As emissoras estão adotando os aspectos da estratégia de VOD que melhor se adaptam ao seu posicionamento, preservando seus pontos de diferença, e as plataformas de VOD estão adotando conceitos estabelecidos há muito tempo, como TV com horários e descoberta de conteúdo com curadoria por meio de canais lineares.
Por exemplo, com a mudança de audiências ao vivo para conteúdo roteirizado, as emissoras começaram a mudar suas estratégias de janela para melhor corresponder aos comportamentos e preferências de visualização e, em muitos casos, garantiram audiências maiores usando VOD pré e pós-transmissão do que linear.
Por outro lado, conteúdo de interesse compartilhado, como notícias, esportes e eventos especiais, ainda atrai a grande maioria de suas audiências do linear, especialmente quando as emissoras criam um verdadeiro senso de ocasião.
Enquanto isso, após anos de exclusividade VOD, a Netflix lançou o canal linear Netflix Direct na França; Prime Video e YouTube agora oferecem esportes ao vivo, e a Paramount+ lançou uma série de transmissões ao vivo dedicadas a gêneros ou franquias específicas como Star Trek.
Em um mundo de escolha de mídia ampla, parece que a curadoria de conteúdo está sendo reavaliada.
Além disso, também estamos vendo um afastamento das estratégias de lançamento de uma só vez e um leve distanciamento da compulsão de box-set. Demorou um pouco, mas as plataformas de VOD parecem ter percebido o quão útil é gerar buzz e aumentar o “efeito watercooler” agendando conteúdo regularmente, assim como as emissoras tradicionais.
Este é um movimento sábio; uma sensação de antecipação pode ter um enorme impacto nas respostas emocionais do público – em vez de alimentar hits de dopamina por meio de gratificação instantânea, as plataformas são capazes de explorar o que os psicólogos chamam de "recompensas trabalhadas ou esperadas", que liberam serotonina de forma mais constante a longo prazo.
Essa abordagem mais restrita ajuda a maximizar o interesse pelo conteúdo por mais tempo e abre experiências mais significativas, memoráveis e duradouras.
Os lançamentos semanais de episódios também dão tempo para as discussões se desenvolverem em torno dos programas e potencialmente mantêm os assinantes a bordo por mais tempo, aumentando a receita de assinaturas.
Esta é uma tática que provavelmente terá um efeito indireto em outros tipos de conteúdo de visualização – e veremos a arte de trailers, provocações e cortes reavaliados.
Finalmente, à medida que a escolha do espectador se expande e as plataformas utilizam uma combinação mais ampla de estratégias de entrega de conteúdo, abrangendo VOD de formato a longo e curto, ao vivo e sob demanda, IP e transmissão, será essencial que o mercado use soluções de medição que sejam anúncios e conteúdo neutros.
Paula Carvalho é diretora da Kantar IBOPE Media
