A Colgate, uma das maiores fabricantes de creme dental do mundo e especialista em saúde bucal, trocou, recentemente, um ingrediente em sua formulação no produto Colgate Total Prevenção Ativa. Do tradicional fluoreto de sódio, foram para o fluoreto de estanho. Também alteraram o nome de Colgate Total 12 para Colgate Total Prevenção Ativa. A embalagem ganhou sutilezas nesse processo. Para um consumidor frequente e fiel de décadas, e me incluo entre eles, a mudança na embalagem era pouco perceptível. Até aí, marcas fazem mudanças o tempo todo.
Acontece que alguns consumidores começaram a perceber que o creme dental de “estimação” vinha causando sensibilidade nas gengivas, aftas na boca, lesões, ardências, descamações. Depoimentos não faltam no TikTok.
Depois da repercussão nas redes sociais, foi a vez da mídia tradicional dar atenção ao problema. Houve até uma determinação da Anvisa – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – impedindo a venda dos cremes dentais desse modelo. A empresa recorreu da decisão e conseguiu na Justiça a revogação da proibição da venda.
Entre as saídas tomadas pela marca, primeiro foi a medida legal para continuar a vender o produto; depois um pronunciamento em seu perfil de Instagram falando do conhecimento do problema e oferecendo apenas o canal digital do site como alternativa de informação para o caso; em seguida, no site, colocaram o mesmo posicionamento e o caminho de buscar informações por ali mesmo
Mas, o que mais a Colgate poderia ter feito? Vamos pensar em cinco fases fundamentais para gestão de uma crise como essa, começando por uma comunicação transparente e ágil que requer, além do comunicado oficial, uma demonstração de preocupação com os consumidores. Nesse pacote, é preciso explicar claramente o que está sendo feito para investigar e resolver a questão é mais do que fundamental. Tem que se disponibilizar canais de atendimento para esclarecer dúvidas e coletar relatos de clientes afetados. Aqui, eu ampliaria o horário de atendimento, pelo menos nesse momento de crise.
Um segundo ponto é o suporte aos consumidores afetados. Para isso é preciso criar um canal exclusivo para atendimento aos clientes que tiveram reações alérgicas; oferecer suporte médico e compensações, se necessário, e demonstrar empatia e responsabilidade, evitando respostas defensivas.
Como um terceiro ponto, eu indicaria o reforço à imagem e à transparência, o que pode ser feito com compartilhamento nas redes sociais e no site da marca sobre as atualizações e as medidas tomadas. Da mesma forma, sugeriria a divulgação das melhorias na fórmula do produto (caso precise ser reformulada) ou, até mesmo, apresentação das opções sem fluoreto de estanho (que a marca já tem). Importante ainda destacar o compromisso da marca com a qualidade e segurança dos produtos.
Um quarto ponto é o relacionamento com a mídia e influenciadores. É necessário manter contato próximo com jornalistas para garantir que informações corretas sejam divulgadas, assim como acionar os influenciadores que se manifestaram nas redes sociais e municiá-los com informações. Também é preciso acionar influenciadores que já são parceiros e embaixadores da marca para disseminar o que a Colgate está fazendo e falar de outras opções que não causam sensibilidade.
O quinto ponto é a gestão de crise contínua. Isso se dá com monitoramento das redes sociais e mídias para avaliar a percepção do público, ajustar a estratégia conforme a reação dos consumidores e aprender com a crise para prevenir novos problemas no futuro.
Analisando o caso como um todo, fica a pergunta, diante da repercussão do caso nas redes e na imprensa, a Colgate terá uma “afta” passageira para tratar ou uma “cárie” mais séria? Nunca é demais lembrar que assim como um cuidado bucal responsável, a imagem de uma empresa merece atenção constante e revisões periódicas. Afinal, além da saúde dos usuários, está em jogo a saúde reputacional de uma marca.
Carolina Terra é pesquisadora e professora da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP
