Relação cada vez mais afinada entre agências, anunciantes e veículos é fundamental para o fortalecimento e o crescimento do mercado, afirmam profissionais
No retorno ao formato presencial do Encontro de Mídias, os profissionais discutiram as transformações constantes da indústria publicitária e a necessidade de uma relação cada vez mais afinada entre o tripé agência-anunciante-veículo para o fortalecimento e o crescimento do mercado de comunicação.
Com um número maior de canais e plataformas, essa conexão entre os três pares pode significar melhores estratégias para a inserção das marcas em conteúdos que conversem com os públicos de interesse. “Acredito muito numa intimidade entre agência, anunciante e veículos de comunicação. É visceral em uma estratégia vencedora”, afirmou Hermann Mahnke, diretor de marketing para o Mercosul da General Motors.
Para profissionais como Ricardo Monteiro, CEO da Tunad, e Glaucia Montanha, CEO da Convert e head de digital business da Artplan, muita coisa mudou nos últimos tempos, como a diversidade de comportamento dos consumidores, o que traz novos desafios, mas é importante que as marcas comecem a sair do lugar de commodities em que entraram quando focaram muito em performance e deixaram a construção de marca em segundo plano.
“Precisa haver uma preocupação com essa queda das marcas, em como gerar proximidade e pensar em como ressignificar os meios tradicionais”, disse Glaucia. Para a executiva, também é preciso retirar o título de “veículo de massa” das TVs, - denominação que pode sugerir que a marca está atirando para todos os lados, sem controle -, até porque hoje o mercado já conta uma infinidade de números e para analisar.
Segundo Alarico Naves, superintendente comercial multiplataforma do Grupo Record, essa relação com agência e anunciantes tem evoluído muito nos últimos tempos na emissora. Ele cita com exemplo a parceria TikTok no programa “A Fazenda”, uma relação que impulsionou a presença da plataforma no Brasil e que virou case.
“Nós escutamos os anunciantes, os seus desejos e moldamos os formatos e entregas especiais em conteúdos para trabalhar e avançar nos projetos”, afirmou o executivo sobre o desenvolvimento de estratégias que contextualizam os produtos dentro dos programas da grade da emissora.
O complexo universo dos dados
Nessa jornada de criar conexões mais assertivas, os executivos também se mostraram preocupados com o manuseio dos dados e como gerar insights a partir deles. Como o número de informações não para de aumentar e chegam quebrados, hoje há uma dificuldade de conseguir visualizá-los integralmente.
Segundo Glaucia, esse processo de análise de dados está consumindo um número "absurdo de pessoas". "Um terço dos profissionais tentando conectar dados, não criando insights. Temos que conversar sobre isso e elevar a discussão. Quantas pessoas iremos precisar, num trabalho que é super manual, com dados quebrados?”, questiona. Um cenário problemático especialmente diante da falta de profissionais de tecnologia no mercado.
“Data lake [repositório de dados] é uma solução, mas tem que interpretar. É uma combinação de inteligência artificial, mas precisa de análise de pessoas”, afirmou Monteiro, da Tunad.
Futuro do profissional de mídia
Todas essas transformações no mercado têm criado questionamento sobre qual deve ser o perfil e o comportamento do novo mídia. Para Fabio Freitas, chief growth officer da FCB e membro do Grupo de Mídia, o maior desafio é que o mercado demanda profissionais cada dia mais ecléticos.
“Quando ele tem um desafio, as soluções são multiplicadas. Ele é obrigado a ter um leque de conhecimento muito melhor e mais amplo. Eu acredito em um mercado híbrido de generalistas e estrategistas de longo prazo e a atuação muito cirúrgica de profissionais que são especialistas”, explicou. Em sua concepção, o perfil mais estratégico tenderia a ficar com o anunciante, que contrataria a agência e o seu especialista para executar o plano.
Segundo Marcelo Pacheco, vp ad salles da WarnerMedia, o mídia “nunca teve tão importante”. “Antes, teve aquele esfriamento da carreira do mídia, e agora é um personagem fundamental dentro das estruturas dos veículos”.
Ele conta que os meios de comunicação começaram a enxergar o que só as agências percebiam antes: o valor que esses profissionais podem entregar no dia a dia, por terem o olhar de quem compra. “Se o cara tem formação em mídia, ele tem um enorme diferencial competitivo”.
Freitas aproveitou o evento também para mostrar a nova estrutura do Grupo de Mídia, que tem a proposta de ser mais aberto, plural e contar com profissionais de mídia de agências, veículos e anunciantes para amplificar o seu alcance.
“Parte da nossa missão e do legado que queremos deixar vem do compartilhamento do conhecimento que nós temos. Quanto mais gente participar, mais conseguiremos impactar”, afirmou, convidando a todos para que se engajem e contribuam na formação e mentoria de novos profissionais de mídia.
Prêmio Encontro de Mídias
Ao fim do evento, além da homenagem a Armando Ferrentini, ainda foram revelados os vencedores do 9º Prêmio Encontro de Mídias. As indicações para o reconhecimento dos profissionais foram selecionadas em 2019 e divulgadas recentemente, após a retomada das atividades.
COO/Presidente de agência: Hugo Rodrigues - WMcCann
VP/Diretor Geral de Mídia: Andrea Hirata – Leo Burnett
Equipe de Mídia:DPZ&T
Diretor de Grupo de Contas: Thiago Rodrigues – Betc Havas
VP/Diretor de Veículo de Comunicação: Maurício Kotait – Viacom Brasil
Diretor/Executivo de Veículo de Comunicação: Ari Martire – Viacom Brasil
Melhor Equipe Comercial de Veículo de Comunicação: Rede Globo
Profissional de Marketing e Comunicação de Veículo de Comunicação: Eduardo Coutinho - Sony
Profissional de Anunciante: Igor Puga - Santander
