O fim das agências como as conhecemos. Com esse título, o criativo Rei Inamoto, ex-líder global de criatividade da AKQA e atual sócio da consultoria Inamoto & Co, publicou um artigo no Adweek que tem tido grande repercussão no mercado internacional.
Para Inamoto, 2017 foi um ano marcado por notícias alarmantes para a indústria da publicidade, como os cortes de US$ 140 milhões nos investimentos digitais da P&G, maior anunciante do mundo. Da mesma forma, as agências passaram a enfrentar a concorrência de consultorias por parte do negócio. Isso as coloca em um ponto de inflexão, por isso, devem seguir quatro princípios que devem ser abraçados e implementados para que elas possam realmente ser úteis a seus clientes.
1) Processo
Um dos problemas das agências, diz Inamoto, é a falta de objetividade. Um dos clientes dele reclamou que uma agência levou nove executivos para uma reunião. E foi a última. Da próxima vez que encontrar o cliente, receita Inamoto, pergunte por que você precisaria de mais que cinco pessoas. Nossa vantagem como parceiro externo é a objetividade. A cada ano existem mais e mais ferramentas, canais e oportunidades de comunicação, e é fundamental ter um limite para o que será feito. “De forma objetiva, ajude os clientes a escolher o que fazer e o que não fazer”, analisa.
2) Estrutura
Uma das agências em que Inamoto trabalhou tinha 19 níveis hierárquicos, o que não é tão incomum no mercado. Ele cita um artigo do consultor Avi Dan que sugere apenas dois degraus de liderança, mas Inamoto afirma que em sua empresa tem uma estrutura com três: sócio/diretor, gestor de execução e executor. O diretor lidera o engajamento e as funções como um conselheiro estratégico ao cliente; o gestor de execução supervisiona e guia o trabalho do dia-a-dia, enquanto o executor é quem que faz as coisas e possui pensamento estratégico e tem ideias. “O melhor arsenal que um diretor de criação possui é sua habilidade de transformar pensamentos abstratos em ideias tangíveis e trabalho. É algo que as consultorias não conseguem fazer – ainda”, diz Inamoto.
3) Cultura
Existe uma ideia no mercado de que o mercado de agência é para “pessoas novas”. Mas conforme a competitividade torna mais feroz, por conta da disrupção digital, as marcas precisam de talentos com visão estratégica, ou seja, pessoas com experiência. As agências devem ser desenhadas para ser algo em que as pessoas possam crescer dentro, ao invés de crescer para sair. Uma das estrategistas de Inamoto é uma mãe de três filhos, que trabalha no modelo part-time e não sacrifica sua vida pessoal. Mesmo assim, consegue ajudar os clientes a pensar em novos modelos de negócios (o foco da consultoria). Compensa muito mais do que ter alguém com menos experiência full-time.
4) Liderança
Foque menos em fama, e mais em confiança. A lição de Inamoto tem a ver com algumas das agências mais premiadas do mundo, cujo CCO lhe disse estar preocupado com 2018. O negócio das agências é construir marcas, supostamente. Ganhar prêmios ajuda a agência e cliente a conquistar a fama. Mas, pondera Inamoto, se o dinheiro não está sendo investido onde precisa, a fama rapidamente se transforma em desconfiança. “Na era da transparência radical, complexidade de mídia, e conectividade eterna, o negócio que devemos apostar é ajudar as marcas a ganharem confiança com seus consumidores e usuários. Use a criatividade como força para construir confiança, não apenas numa busca vã por fama. Confiança trará um impacto de negócio mais duradouro e sustentável para nossos clientes”, avalia Inamoto.
