Será realizado no dia 5 de março, no Expo Center Norte, em São Paulo, o 2º Super Fórum, evento bianual realizado pela DMCard, administradora de cartões private label, que tem como objetivo discutir rumos e incentivar o desenvolvimento do setor supermercadista brasileiro.
Nomes de peso do varejo brasileiro estão confirmados entre os palestrantes, como Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) e um dos maiores especialistas em varejo do país; Renato Meireles, autor de livros e pesquisador do comportamento de consumo das classes C, D e E e mercados emergentes; Martha Gabriel, consultora, palestrante e autora, considerada uma das mais importantes pensadoras sobre o mundo digital e futurismo; Fábio Silva, empreendedor social, idealizador da ONG Novo Jeito, presidente da Fábrica do Bem Consultoria e criador da Plataforma Transforma; Bruno Nardon, sócio e cofundador da Gestão 4.0, Rappi Brasil e Kanui; Zeina Latif, consultora econômica da XP Investimentos; e Ricardo Amorim, palestrante, consultor, economista e estrategista de investimentos.
Já em sua primeira edição, em 2018, o encontro consolidou-se como um dos maiores eventos pós-NRF (Retail’s Big Show, maior evento do varejo mundial, realizado em Nova York) já realizado no Brasil e o único concentrado apenas nas necessidades deste segmento. Para falar sobre o 2º Super Fórum e o momento atual e as tendências do setor de supermercados, Propaganda entrevistou Sandra Castello, diretora de Marketing e Pessoas da DMCard. Ela fala que o setor vê 2020 com otimismo cauteloso e a tecnologia marcará cada vez mais presença nas gôndolas, facilitando a vida do consumidor.
Como foi 2019 para o setor supermercadista brasileiro? É um ano para esquecer ou houve recuperação?
Houve recuperação! De acordo com a Abras (Associação Brasileira de Supermercados), em 2019, as vendas nos supermercados cresceram 3,6%. Apesar de ser o maior crescimento nos últimos cinco anos pelo monitoramento da instituição, o avanço ainda é muito tímido. Para o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), que também acompanha o setor supermercadista, o crescimento foi ainda mais sutil, chegando a apenas 0,4% de aumento nas vendas e o comércio em geral 1,8%.
Os supermercados estão otimistas para este ano? Acreditam na consolidação da recuperação econômica?
Sim, apesar de cautela nas previsões, espera-se que 2020 seja um ano melhor para o varejo em geral. Por exemplo, na semana passada, foi divulgado o indicador de Intenção de Consumo das Famílias (ICF), apurado pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), que alcançou o patamar de 99,3 pontos em fevereiro/2020, o maior desde abril de 2015.
Como estão as tendências de comportamento do consumidor brasileiro?
O brasileiro hoje está muito antenado ao restante do mundo, uma vez que a informação não tem mais fronteiras. Por isso, pra responder esta pergunta, acho legal comentar um pouco sobre as principais tendências que pude observar durante a NRF 2020, que vamos nos aprofundar durante o 2º Super Fórum com a ajuda de nossos palestrantes em relação ao comportamento do consumidor. São elas:
Boas experiências – O consumidor busca algo que vai além do produto, quer boas experiências com a marca. E essas experiências envolvem conceitos como rapidez, personalização, recomendações, entretenimento e valores.
Consumidores mais impacientes – O cliente gasta menos tempo em uma compra do que há cinco anos, começam a preferir o autosserviço e encerrar compras online com o menor número de cliques possível. Uma busca pela facilidade que é um reflexo de compras que são realizadas cada vez mais por impulso.
Personalização – Um atendimento personalizado, inclusive ao receber ofertas, é esperado pelos clientes.
Confiam nas recomendações – O consumidor está cada vez mais influenciável pelas recomendações, seja pelo próprio varejo, baseado em seu comportamento (o que está ligado à personalização), seja por amigos e redes sociais.
Conteúdo e entretenimento – Os usuários, principalmente os jovens, consomem informação de forma voraz, por exemplo, passam horas rolando as timelines de suas redes sociais. As empresas devem se adaptar a essa demanda e daí nasceu o termo “retailment”.
Valores claros – O cliente quer se sentir bem ao realizar a compra e, para isso, se baseia nos valores e propósitos das marcas. Isso significa que as pessoas não se identificam com as empresas por meio de seus produtos, mas por atitudes que as inspirem a ser pessoas melhores.
Tem algum item do varejo que está tendo um desempenho melhor nas prateleiras, por exemplo, alimentos está se recuperando mais do que Higiene e Beleza?
Infelizmente, não conseguimos ter esse nível de detalhe nos gastos no cartão private label, não poderia responder essa questão com precisão.
Recentemente, o Carrefour fez um grande movimento no setor ao adquirir a rede Makro. Você tem no radar mais novidades deste porte para breve?
Não, no momento não temos nada.
A concentração do setor é uma realidade ou os pequenos e médios supermercados ainda têm seu espaço?
Os pequenos e médios têm muito espaço, inclusive este foi um dos pontos debatidos durante a primeira edição do Super Fórum, em 2018. Trouxemos para o palco o case da rede Mariano’s Market, nos EUA, que com seu perfil de loja de vizinhança abocanhou boa parte do market share americano e incomoda muito as gigantes do setor. Este é um exemplo de como tendências e insights que começávamos a verificar naquela época já são uma realidade atualmente.
Além disso, hoje em dia, graças à tecnologia, as pequenas e médias redes já conseguem oferecer aos seus consumidores os mesmos benefícios que as grandes redes. A DMCard é um exemplo, pois possibilita às redes menores oferecerem crédito e contar com uma ferramenta de CRM poderosa.
O que podemos esperar de novidades nos supermercados no futuro próximo, tanto em ações mercadológicas como em novas tecnologias?
Acredito que a principal tendência é trazer tecnologia simples para dentro das lojas, a fim de que o consumidor ganhe tempo para gastar com o que realmente importa pra ele. As pessoas não querem mais ficar horas em grandes filas para pagar suas compras ou pesar suas frutas e legumes no setor de hortifruti. O autosserviço, como o self checkout, por exemplo, é uma excelente alternativa para automatizar pontos de contato nos quais a interação humana não seja essencial, preservando os colaboradores para o relacionamento em si, com consultorias sobre produtos ou atendimento a dúvidas. O merchan em loja também tende a mudar bastante, priorizando a experiência do cliente com o produto – degustação, sugestão de utilização em receitas ou até personalização do produto no PDV – em detrimento da velha propaganda. A loja física precisa tornar-se um lugar atrativo e querido pelo cliente, com atendimento diferenciado, ambiente confortável e fácil acesso, para que seja uma escolha do cliente estar ali e não comprar online.
Você esteve na última NRF, o que te impressionou mais lá?
O grande destaque, e acredito que uma lição que todo mundo trouxe para casa, é que o papel das pessoas no varejo do futuro ganha cada vez mais destaque. Antes, as tecnologias roubavam a cena e se destacavam como a grande tendência para o futuro dos negócios, porém agora o cenário mostra-se um pouco diferente. Apesar de parecer que os comportamentos dos consumidores são guiados pelas tecnologias, o grande insight que todo o mercado tem observado é que o diferencial é quem está por trás, entregando uma experiência única de maneira que ela enxergue conexão naquilo em que está comprando ou consumindo.
Com isso, assim como as novas tendências de comportamento e necessidade dos consumidores, as transformações do mercado de trabalho e as novas competências exigidas dos colaboradores começam a ser observadas como uma consequência da evolução tecnológica.
Há alguns anos, estudos e especialistas discutem sobre como a experiência do consumidor tem se tornado mais importante na decisão de compra do que o produto em si. Diversos varejos têm levado isso a sério e transformado as lojas em experiências únicas, quase pontos turísticos. Já existe, inclusive, um nome para esta mudança, que une entretenimento e compartilhamento de conteúdo com a venda: “retailment”, uma aglutinação das palavras em inglês “retail” (varejo) e “entertainment” (entretenimento).
Um dos exemplos citados durante a NRF de prática deste conceito foi a loja da Nike, localizada na 5ª Avenida, em Nova York. Nesta loja de 6 andares, repleta de história sobre a marca, os atletas que ela patrocina e o esporte em si, o cliente pode entrar, escolher os produtos, provar e pagar sem interagir com um vendedor, se assim quiser. Isso é possível utilizando o app da marca para escanear o QR Code que consta nos itens em exposição, selecionar seu tamanho e, se o produto atender, pagar por ele. No entanto, engana-se quem pensa que não existem vendedores na loja. Eles continuam lá, porém com um papel muito diferente. Eles atuam como consultores, estando à disposição do cliente, com horário agendado ou não, para ajudar na escolha do melhor modelo de acordo com a função que o produto terá e o perfil do cliente em si, além de facilitar a personalização de itens, serviço também disponível nesta loja.
Como este, muitos outros casos foram citados durante a NRF – Starbucks Reserva, no Chelsea, que além de cafés do mundo todo mostra o processo de torrefação de grãos; e Levi’s, na Times Square, que conta com 4 alfaiates para personalizar as peças de acordo com o gosto do cliente; são outros exemplos. No entanto, é importante termos a consciência que apesar de estudos e cases de sucesso, não existe um caminho pronto a ser trilhado pelo varejista. É indispensável conhecer bem seu consumidor e, a partir de então, buscar a solução de como melhorar sua jornada, seu caminho pelo “descobrir”, “procurar”, “comprar” e “refletir”. Afinal, talvez o seu cliente só queira pegar o seu café no caminho do trabalho, e tudo bem! O que vale é entregarmos a experiência que ele gostaria de ter conosco e faça sentido para ele.
O que você pode adiantar de novidade do 2º Super Fórum?
Antes de tudo, o 2º Super Fórum vai alertar que as pessoas são cada vez mais exigentes, o tempo cada vez mais escasso, e a tecnologia é realidade, facilitando a vida de todos nos mais diversos serviços. O varejo tem se transformado para se adequar às muitas mudanças dos últimos anos, o que existe dos profissionais do setor uma atenção diferenciada para manter o crescimento saudável de seu negócio. A mensagem que queremos passar é que precisamos olhar para nossa realidade, entender as necessidades e desejos de nossos clientes e, muitas vezes, repensar a empresa do ponto de vista das pessoas, criando um ecossistema que vai muito além das funcionalidades básicas de seu serviço ou produto.
