O padrão Globo de qualidade vai além da programação e se espalha pela publicidade. Esse é o conceito que os profissionais das principais agências de publicidade têm sobre a emissora, que completa meio século de vida no dia 26 deste mês. Conceito este que não vem por acaso. De acordo com o próprio veículo, por ano, são mais de 16 milhões de comerciais. E, no período de dois anos, a Direção Geral de Comercialização da TV Globo atende, em média, 50 mil clientes ativos.
O sócio de VP de mídia da Africa, Luiz Fernando Vieira, é dos profissionais de mídia que destacam essa característica como um dos diferenciais da emissora. “Nesses 50 anos, a Rede Globo conseguiu se posicionar no mercado brasileiro de comunicação com o que ficou conhecido depois como o Padrão Globo de Qualidade. E esse padrão serviu demais para que toda a parte de conteúdo da emissora se tornasse comprovadamente um sucesso mundial”, fala.
Vieira lembra que as novelas são produtos respeitados em todo o mundo e uma prova disso é que são exportadas para muitos países. Além disso, as transmissões esportivas e o jornalismo têm padrão internacional, segundo o executivo. “Esse padrão de qualidade no conteúdo também foi implementado na relação com o mercado de propaganda brasileira. A TV Globo adquiriu uma importância muito grande dentro da publicidade brasileira. Por meio do sucesso de audiência, a emissora acabou se tornando o principal veículo de comunicação no país”, diz Vieira.
A diretora-geral de mídia da Loducca, Adriana Favaro, também elege esse como o principal diferencial da emissora. “O Padrão Globo de Qualidade, impresso na diversidade da programação, abrangendo todos os segmentos de consumidores, no cuidado com a qualidade dos breaks comerciais e conteúdos, o constante desenvolvimento nas oportunidades e práticas comerciais e a entrega garantida e diferenciada para o mercado anunciante fazem da TV Globo o gigante que é”, conta.
O principal diferencial da Rede Globo para Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil, é a união de um produto de alta qualidade com um conteúdo tão bom quanto. Ainda de acordo com ele, não restam dúvidas de que o veículo é um dos principais do mundo. “A Rede Globo tem uma plataforma completa, que passa pela TV aberta, paga, cobre todo o Brasil, com canais de vários segmentos, digital, jornais, revistas e rádio”, conta o executivo. “Um negócio que raramente se encontra no mundo, então para as marcas ter todas essas possibilidades pela frente é muito importante”, completa.
Para o diretor-geral de mídia da Neogama/BBH, Luiz Gini, o que faz a Globo se destacar entre os outros veículos é a concentração da audiência e a relação profissional com o mercado. “O maior patrimônio que ela tem é a capacidade de alcance da audiência e a seriedade comercial”, fala.
Outro ponto que Amado destaca na emissora é a parceria que sempre é estabelecida com a agência. Além disso, para o presidente do Grupo Ogilvy Brasil, a Globo produz uma programação que fascina milhões de consumidores “e isso também faz com que as suas audiências sejam altas”. “Isso permite às agências, portanto, fazer programações de mídia extremamente eficientes”, afirma.
Vieira é outro que chama a atenção para o bom relacionamento do veículo. “A TV Globo sempre atuou com muita ética no relacionamento com as agências para que cada uma fosse realmente responsável pelos seus clientes. Isso foi muito importante para que o mercado se profissionalizasse ao longo desses 50 anos atuando como uma empresa que é premiada mundialmente por sua qualidade”, conta. “O padrão de qualidade implementado fez um bem muito grande para o formato full service das agências brasileiras. A Globo valorizou o formato no qual as agências fossem organismos completos, porque a própria emissora valorizou o mercado também com seus padrões comerciais, intervalos comerciais, os formatos comerciais. Tudo isso estimulou, também, a criatividade da publicidade brasileira, como, por exemplo, os breaks com menos tempo de duração. Consequentemente, as agências tiveram de usar o máximo da sua capacidade criativa para gerar um conteúdo importante para os intervalos”, completa.
A tecnologia também passa pelos pontos que fascinam Amado. “Trata-se de uma companhia que o tempo todo corre atrás da inovação para oferecer o que há de mais moderno no mundo, com as alternativas que o mercado precisa. Enfim, uma empresa de comunicação que o tempo todo se renova”, diz.
Para Rui Branquinho, VP de Criação da Y&R, a Globo virou sinônimo de referência. “Há décadas, a emissora se destaca no cenário mundial de entretenimento e comunicação. Chamou a atenção para a excelência brasileira quando poucas empresas brasileiras, de qualquer setor, conseguiam”, diz. “E, mesmo com a liderança absoluta, busca continuamente a inovação, novos formatos e novas atrações”, complementa.
Gini é outro que pontua a importância de anunciar na emissora. “Nas grandes campanhas, em que há necessidade de se comunicar com a massa, a Globo é imprescindível. É um veículo obrigatório para campanhas de grandes anunciantes para um público mais amplo e de cobertura nacional”, fala.
O diretor-executivo de criação da Publicis Brasil, Kevin Zung, também destaca a relevância do veículo. “Para um criativo, ver um comercial na Rede Globo é como ter o seu produto exposto na Fifth Avenue ou na Champs-Elysées”, diz.
Adrian Ferguson, VP de mídia da DM9DDB, reconhece a importância da emissora para o mercado. “Durante estes 50 anos, a Rede Globo exerceu um papel fundamental para que a indústria de comunicação brasileira fosse reconhecida globalmente pela sua excelência em qualidade de conteúdo e produção. Dentro dessa nova engrenagem, cada vez mais complexa, que nosso mercado vem adquirindo, a Rede Globo é uma peça importante que contribui para um movimento virtuoso na nossa indústria, em que o aumento do padrão de qualidade é constante e sobe a barra de todos os players: produtoras, emissoras, agências, clientes. Todos, de uma ponta à outra, buscam incessantemente a superação”, declara.
De acordo com Branquinho, é impossível não atribuir muito do desenvolvimento da propaganda brasileira à Rede Globo. “O alto nível da programação, a qualidade técnica e a criação de um padrão de qualidade praticamente obrigaram a propaganda a acompanhar essas características e, com isso, evoluir bastante e rapidamente”, destaca.
A executiva da Loducca também lembra a importância do veículo para a formação do mercado. “A TV Globo formou os alicerces dos padrões de entrega e política comercial do mercado, prazos de pagamento, formatos comerciais. É apoiadora do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação, das Normas-Padrão da atividade publicitária e está presente em todas as entidades brasileiras que buscam o aprimoramento do mercado de comunicação. O constante investimento em pesquisas e a crença na compra técnica de espaço publicitário trazem sofisticação e avanço ao mercado brasileiro”, diz Adriana.
Anunciantes reconhecem relevância
A importância da Globo para os anunciantes é muito reconhecida pelo mercado. Um dos anunciantes que estão sempre presentes na emissora é o Itaú. O primeiro filme da instituição financeira na Rede Globo foi há 45 anos. Parceria esta, para Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco, que se mantém pela solidez do veículo. “Temos uma relação sólida e de longa data com a emissora, isso é um dos principais diferenciais, a construção de relacionamento de longo prazo, baseado em relações éticas, transparentes e sempre pautado pela qualidade e eficiência na entrega”, afirma.
O Itaú enxerga a Globo como uma das melhores oportunidades do mercado. “Anunciar na Globo é ter um SuperBowl todo dia”, diz.
A Unilever é outro anunciante que tem parceria antiga com a emissora. Dove, por exemplo, está no ar desde 1992, quando foi lançado. “É indiscutível o alcance e a influência da Globo. Os níveis de audiência, principalmente no horário nobre, são excelentes para a visibilidade de qualquer marca, em qualquer segmento. Além disso, a programação diversificada para diferentes públicos e faixas etárias ajuda a direcionar de forma mais focada os produtos que serão anunciados, garantindo eficácia no retorno de vendas”, explica Eduardo Campanella, diretor de marketing da Unilever Brasil.
A Hyundai é mais uma marca que anuncia na Rede Globo desde o início dos anos 90, quando chegou ao Brasil. Uma das maiores ações que a empresa fez na tela da Globo foi no ano passado, durante a Copa do Mundo. Como era parceira oficial da Fifa e patrocinadora do evento, a Hyundai teve uma ampla e estratégica exposição, que resultou em um crescimento significativo do conhecimento da marca e da sua proximidade com os brasileiros.
Além de ser uma vitrine importante nos intervalos, a TV Globo também abre espaço para os anunciantes saírem do convencional comercial 30 segundos. No ano passado, Dove fez o primeiro merchandising em novela na emissora. “Escolheram propositalmente ‘Boogie Oogie’, que era ambientada na década de 1970. Mesmo não sendo comercializado nesta época no Brasil, o objetivo era mostrar a consistência da marca desde o seu lançamento. Para isso, utilizaram a personagem de Deborah Secco, uma aeromoça, para ser a pessoa que trazia os sabonetes para o Brasil”, explica Campanella.
A parceria entre o Itaú e a emissora envolve o desenvolvimento de formatos de veiculação, de customização, de utilização eficiente de territórios, seja na placa de campo, na novela, nas vinhetas. “Diria que nossa parceria é estratégica e de conteúdo, não somente baseada na compra e veiculação de comerciais”, afirma. Estudos feitos pela empresa mostram que as iniciativas de publicidades estão “no caminho certo”. “O impacto e a lembrança de marca são muito fortes e se tornam ainda mais poderosos quando conseguimos construir uma conversa 360 graus”, diz.
A Natura também tem longa parceria com a emissora. Desde os anos 90, a marca de cosméticos anuncia na Rede Globo. “A Rede Globo é a principal emissora do país. A parceria se torna uma forma de estarmos próximos aos nossos consumidores para comunicar e anunciar novidades e mensagens”, conta Vera Sousa, gerente de propaganda da empresa.
Hoje, além dos intervalos, a marca apoia programas, como o “Globo Natureza” e a novela das 21h. “Há sete anos, a Natura patrocina a principal peça de teledramaturgia brasileira, que trata de temas relevantes ao conjunto da sociedade”, diz Vera.
