Influenciadores digitais têm um poder imenso no comportamento de compra dos seus seguidores. Eles são a segunda fonte para a tomada de decisão na hora em que o consumidor resolve optar por algum produto ou serviço. O dado vem de uma pesquisa divulgada em meados de 2018 pelo Instituto Qualibest. Na ocasião, o levantamento apontou que os criadores de conteúdo só perdem em influência para parentes e amigos, citados por 57% daqueles que responderam à pesquisa. Esse poder de fogo, claro, já é bem conhecido do mercado. Tão conhecido que uma das maiores evidências é o aumento na quantidade e na recorrência de campanhas e ativações junto a content creators.
Mas, quantidade não significa, necessariamente, qualidade.
Vejo a “tríplice aliança” envolvendo influenciadores digitais, marcas e agências com certa cautela. A relação, acredito, ainda precisa amadurecer. Um dos indicativos, por exemplo, é a baixa continuidade que a maioria das empresas ainda dá ao trabalho com criadores de conteúdo. Outro forte indício é a escolha do influencer a partir do tamanho da sua base de seguidores, e não da relevância ou do compromisso que possui com o posicionamento da marca. Um mindset oriundo do universo da mídia offline, onde apenas audiência e market share eram (são) considerados importantes. Um pensamento, a meu ver, equivocado, em que o influenciador é visto apenas como mídia e não como conteúdo.
A segunda edição do estudo “ROI & Marketing de Influência”, desenvolvido pela aceleradora Youpix e divulgado no final de fevereiro deste ano, ilustra bem essa afirmativa. Segundo o levantamento, 51% das marcas que trabalham com criadores de conteúdo o fazem de modo pontual, sem continuidade de médio ou longo prazos na relação com o influenciador. O estudo, realizado entre 18 e 22 de fevereiro passado, ouviu 94 grandes marcas brasileiras. Mais de 60% das respostas partiram da “alta gestão”: diretores, gerentes e coordenadores de empresas dos mercados automotivo, de bens de consumo, mídia, serviços financeiros, tecnologia, telecom, varejo e serviços.
O levantamento mostrou também que 53% das ações ainda estão concentradas na primeira etapa do funil, ou seja, com as marcas usando influenciadores apenas em ações de awareness ou promoção de mensagens. Isso se reflete na forma como a maior parte delas mede o resultado das ações, com 50% considerando tão somente o alcance e o engajamento de posts feitos pelos influenciadores.
É uma crença e uma prática limitadas. E que demonstram a necessidade (e a grande oportunidade) de desenvolvimento e profissionalização do mercado brasileiro de marketing de influência.
A cada dia, o embasamento e o planejamento de uma campanha atrelada a um influenciador se torna mais importante. Há ferramentas que mensuram e analisam performance, mas a regra de ouro para melhor utilizar esta estratégia continua sendo dar liberdade e deixar que ajam com naturalidade. É arriscado, requer coragem, mas é o mais assertivo. Marcas e agências devem escolher influenciadores por atitudes e não somente pelos números! Atitudes transmitem valores e criam uma relação mais segura e poderosa com o consumidor.
A meu ver, existem três grandes desafios na relação com criadores de conteúdo: olhar além dos números; encontrar parceiros de confiança que estejam estruturados com equipes e ferramentas capazes de fazer uma imersão profunda nos valores da marca; e abrir os olhos para a necessidade de apoiar creators que contribuam não apenas com a representatividade, mas com narrativas positivas e mais próximas do que a marca ou a agência desejam se associar.
Aos criadores de conteúdo, fica o meu reforço sobre a importância de serem responsáveis e coerentes com aquilo que produzem, endossam ou compartilham, pois, afinal, influenciam diretamente o pensamento de milhares ou milhões de pessoas, e a educação, inclusive de crianças e adolescentes. Têm um poder imenso de mudar o comportamento das pessoas, como falei logo no início desse artigo e isso não pode ser usado de forma equivocada.
“Pagando bem, que mal tem?” eu diria que não é bem assim…
Sandra Turchi é palestrante TEDx, professora e consultora em temas relacionados a digital marketing, estratégias, e-commerce, entre outros
