A mulher mudou e as marcas que ela consome também tiveram de se modernizar para não perder espaço. Essa é a lição aprendida por Comfort, uma das marcas de amaciantes da Unilever, nos últimos anos, quando apresentou um novo segmento de produtos e repensou a forma como se comunicava com seu público.
As transformações realizadas pela marca tiveram como ponto de partida uma motivação mercadológica por volta de 2008 – a introdução dos amaciantes concentrados no mercado brasileiro, uma tendência que já ocorria nos Estados Unidos e na Europa. Tendo o Brasil como seu principal mercado na categoria, a Unilever decidiu apresentar o produto, que foi assimilado rapidamente pelas consumidoras e até ganhou uma nova vertente – os amaciantes chamados supersensoriais. Com a novidade, a marca também estreou uma campanha com ações digitais e, ao longo do tempo, percebeu que seu público-alvo, as mulheres, estava interagindo de forma diferente com a marca. Ou seja, se a linha havia sido repensada, a comunicação também precisava seguir o mesmo caminho.
“Em 2012, percebemos que a categoria permitia um engajamento muito grande com a consumidora. Com a internet e o mercado evoluindo, tínhamos que liderar a agenda. Naquele momento, tomamos a decisão de mudar. Transformamos a fanpage em um canal mais para a comunicação do que de mídia e construímos uma base de fãs ‘limpa’, de pessoas que interagem mesmo com a marca. Pensamos ‘aqui tem ouro’ e o que fizemos dali em diante foi expandir esse canal. Entendemos que existe um publico que é fiel à marca, que está interessado, quer interagir, aprender mais, conversar, mesmo se tratando de uma marca de lavanderia”, explica Diego Colicchio, diretor de marketing da Unilever para as categorias de limpadores e amaciantes.
Uma das soluções para essa evolução foi a criação da personagem Mami, a mulher de pano que dialoga com as consumidoras na fanpage da marca no Facebook, que hoje conta com 1,3 milhão de fãs e foi considerada a segunda melhor do país em termos de engajamento, segundo uma pesquisa da Millward Brown. Desde 2008 a personagem tem atuado como porta-voz da marca, mas ganhou novos papéis com a nova proposta de comunicação de Comfort, conforme explica Colicchio. “Fizemos um trabalho de pesquisa sobre como começar um diálogo com a consumidora. Transformamos a mulher de pano em uma figura social, que conversa com as mães sobre dilemas dos filhos na infância, sobre como cuidar da casa. Estamos ali para falar com a mulher moderna, que é diferente da mulher que consumia amaciante alguns anos atrás”, diz. Para o executivo, a marca obteve êxito em criar um canal de diálogo que não existia nas mídias tradicionais.
Colicchio, porém, alerta que não houve um deslocamento total da comunicação da marca para plataformas sociais e digitais. Outras mídias, como o cinema, permaneceram no plano de comunicação de Comfort. O que houve foi uma adaptação do marketing mix para que diferentes públicos fossem atingidos em diferentes níveis de profundidade, o que inclui novas frentes de comunicação, distribuição e mesmo de produto, como a embalagem econômica da linha Óleos Essenciais, que chega ao mercado no início deste mês e contará com ações de merchandising no programa “Mais você”, da Rede Globo.
Tudo isso, continua o executivo, é parte do esforço de fazer a marca acompanhar o seu público. “A consumidora gostou tanto que pediu um frasco maior”, conta, acrescentando que se trata também de um processo de segmentação da linha em paralelo com a fragmentação dos usuários da marca. Este, inclusive, é o principal desafio que a marca enfrenta atualmente. “O maior desafio é encontrar uma forma para explicar para a consumidora que a categoria não é mais um produto para todos os usos. Há segmentação em tamanho, formato, preço. A dificuldade vai desde a loja, que precisa arranjar os produtos na gôndola, até a própria cabeça da consumidora”, completa.
Com um market share de 27% (sendo 21% relativos ao líder Comfort), a Unilever encabeça o mercado nacional de amaciantes. No ano passado, a categoria cresceu 17% e deve manter o ritmo, dado o potencial de adesão dos amaciantes concentrados, ainda menos utilizados que os chamados diluídos. A empresa já sinalizou que manterá os esforços no sentido de expandir o consumo de concentrados e para isso aposta no marketing, que deve ter a verba incrementada proporcionalmente ao índice de crescimento. “Uma categoria que cresce nesses patamares obviamente é uma categoria que tende a ter mais verba de marketing, porque quanto mais você investe, mais você cresce. É um ciclo positivo”, finaliza Colicchio, sem revelar valores.
