A americana Salad Creations está há quase seis anos no Brasil, país que já é considerado o principal mercado para a rede de fast-food, fruto do trabalho de posicionar a marca como uma opção de alimentação saudável, uma tendência que só cresce entre os brasileiros. A rede, que recebe cerca de 130 mil clientes por mês em suas 22 lojas, aumentou em 40% o faturamento no último ano. Nesta entrevista, a gerente-geral Ana Maura Werner conta que este ano a empresa está repaginando suas lojas, ampliou o cardápio com opções para além da salada, como tortas e quiches, e tem planos de expansão, de olho neste público que busca hábitos mais saudáveis. A consultoria Euromonitor prevê que, entre 2012 e 2014, a venda de produtos saudáveis deve registrar um crescimento de 40% e um movimento de R$ 20 milhões ao ano.
Como está sendo a aceitação do público brasileiro em relação ao conceito da marca?
Esse layout novo das lojas veio reforçar um conceito que a gente estava utilizando bastante de uns dois anos pra cá na comunicação, de unir o sabor com a parte saudável, promover a transformação de hábitos alimentares. Isso a marca já tem trabalhado com ações no ponto de venda, na comunicação nas redes sociais. Quando a Salad chegou ao Brasil há cerca de seis anos, não existia nenhum conceito forte por trás. Era uma marca americana com um cardápio especializado em salada. Nesse período a gente aperfeiçoou bastante o cardápio e começou a posicionar a marca como uma opção realmente saudável. Dentro da praça, não tem nenhuma rede que trabalha com cardápio tão focado em alimento saudável como a Salad. Mas a gente teve que ampliar esse cardápio, ouvir mais o consumidor, se comunicar com ele de diferentes formas, criamos um cartão de fidelidade, tendo bastante feedback. E a gente percebeu que precisava mostrar isso também na loja. O nosso cardápio hoje é muito mais variado do que apenas salada, nós temos grelhados, quiches, crepes, tortas, sopas, então é um cardápio bem maior do que quando a Salad chegou. E resolvemos que a loja também precisava transmitir tanto esse cardápio variado como os valores da marca.
E como foi essa repaginada nas lojas?
Iniciamos a reforma com as duas lojas próprias. Em março, começou o programa de rollout de todas lojas. Agora trabalhamos com materiais mais naturais, como a madeira de demolição no lugar da fórmica, antes havia muitas paredes com fórmica, com acabamento mais frio e desenhos de vegetais que não traziam a realidade do cardápio. Agora as paredes mostram todo o cardápio, a pessoa vê que não tem só salada. As paredes da loja também vão trazer nosso manifesto de vida saudável, com frases como “Viva bem” e “Transforme seus hábitos”, para lembrar o consumidor que é isso que ele está fazendo, cuidando da saúde, do corpo, tendo uma qualidade de vida melhor. O ambiente da loja reforça essa sensação, porque alimentação é um processo muito emocional.
Vocês estão com alguma campanha?
Vamos lançar a partir deste mês, porque a gente troca de cardápio duas vezes por ano, em abril e outubro. A empresa não usa nenhuma mídia offline nacional e sim veículos regionais, porque é uma rede em que cada unidade tem o seu próprio universo. Trabalha em nível nacional com mídias sociais, além de ação e promoção no ponto de venda. Cada franqueado tem uma necessidade específica, e a gente trabalha no contexto da região. Em São Paulo, onde temos 13 lojas, a gente faz muito evento de degustação. Fora daqui é preciso de um reforço de mídia local, com veículos regionais, como rádio ou revista.
Quantas lojas a Salad possui no Brasil?
São 22 lojas.
A rede tem planos de expansão?
Sim, temos sete lojas para abrir este ano, das quais quatro já estão em obra. Temos mais uma em Salvador que foi aberta em março, mais uma em Fortaleza, mais uma em Maceió, que abre em abril, uma no Shopping Paulista, entre abril e maio, e uma no Shopping Iguatemi de Campinas, onde só estamos esperando a liberação do ponto para começar a obra, além de Vitória, no Espírito Santo. Além disso, a gente tem planos de expansão e estamos em negociação.
Quais são os principais mercados para a marca?
O principal mercado hoje da Salad é o Brasil. Talvez por causa da crise dos Estados Unidos, que foi o contrário do que aconteceu no Brasil de cinco anos para cá. A marca também era uma rede nova nos Estados Unidos no momento que trouxemos ela para cá. Então o que aconteceu lá é que houve um decréscimo, por causa da crise americana na época, e o que houve no Brasil é que tem tido um crescimento deste modelo, não só de operação baseada em franquias, mas também da alimentação saudável. Nos EUA, a alimentação saudável já é uma obrigação e é outro nível de consumo. Em número de lojas, ainda não somos maior do que o mercado americano, mas em faturamento já estamos perto. E a própria rede considera o Brasil um país de destaque.
A marca foi criada em que ano?
Em 2004.
Essa é a primeira reformulação da marca no Brasil?
Sim. A gente fez uma pesquisa de comportamento do consumidor no ano passado com a BrandJuice. Fizemos três meses de análise do comportamento do consumidor no varejo, nas nossas lojas e da concorrência, e foi aí que vieram os insights de que precisávamos mudar, principalmente no ponto de venda, para poder realmente fortalecer a percepção do cliente em relação ao nosso posicionamento, cardápio de produtos e aos nossos diferenciais. A gente usava um modelo de cardápio americano, por exemplo, com muito texto e pouca imagem. Completamente oposto ao que o brasileiro quer. A gente compra pela imagem. Trabalhamos também muito a questão do preço, para que o consumidor perca aquela impressão de que comer salada é caro. Existem alguns mitos em relação à alimentação saudável. O primeiro deles é que se alimentar bem custa caro e o segundo que salada se planta e deveria ser bem mais barato.
Como a marca é vista pelo consumidor brasileiro?
Hoje a gente consegue ter a resposta dessa percepção. A marca interage muito com o consumidor. Temos um projeto de cartão de fidelidade, com mais de 20 mil clientes cadastrados, onde analisamos o comportamento de compra deles. Então eu sei quem são os que mais gastam ou os que foram uma vez e nunca mais voltaram. Essa questão da saudabilidade, de conseguir mudar os hábitos em relação à alimentação, é muito percebida pelo consumidor. Quando a gente começou a mostrar que esse é o nosso propósito, o consumidor conseguiu se identificar. O mais engraçado é que nosso consumidor é evangelista, ele traz outro.
As lojas são todas em praça de alimentação?
Quase todas. Temos uma loja de rua. A rede originariamente é uma rede de fast-food em shoppings. Há um ano e meio resolvemos testar o modelo de loja em rua e hoje é uma das que mais faturam. Por isso, dessas lojas que vamos abrir, duas delas serão de rua.
Qual o investimento inicial para abrir uma loja da rede?
R$ 350 mil. A expansão será feita via franquias.
Quanto vocês investem em marketing?
Todo marketing que a Salad faz é custeado pelo fundo de propaganda dos franqueados, que é um percentual sobre o faturamento. O valor está em torno de R$ 600 mil por ano, que é bem pouco e tem o investimento complementar do franqueador, por projeto. Por isso que a gente não consegue ter um investimento em mídia offline nacional e trabalha regionalmente.
Qual é o faturamento das lojas?
O faturamento médio mensal hoje é de R$ 100 mil.
A maior movimentação das lojas é no verão?
Sim. Mas nas últimas duas temporadas de inverno essa distância diminuiu. Ainda é mais forte no verão, mas o gap era muito maior antes, porque a gente não tinha um cardápio com mais opções, já que no frio as pessoas não querem comer só salada. Hoje a gente tem um faturamento 20% menor no inverno do que no verão.
Aumentou a preocupação do brasileiro em se alimentar melhor?
Com certeza. A gente percebe um aumento não só de faturamento pelo produto, mas de novos consumidores. Hoje existe uma preocupação muito maior com a alimentação, existem vários programas de TV focados nisso. Várias pesquisas mostram isso. É uma questão de saúde pública. Mas a conscientização para a mudança de alimentação leva um tempo. Todo restaurante, independentemente da especialidade, acrescentou uma opção saudável no cardápio.
Quais são as prioridades para 2014?
Colocar todas as lojas no mesmo padrão visual e também estamos com um foco grande na expansão. Tivemos uma experiência de cinco anos para experimentar mercado, até para saber se a alimentação saudável era uma tendência aqui. Agora a gente está vendo resultado, a rede está com um crescimento de 40% ao ano de faturamento. Temos um planejamento de expansão mais agressivo agora.
Qual é o público da marca?
É um público com poder aquisitivo mais alto, mais AB, que é o que tem mais acesso à informação. O nosso tíquete médio é o mesmo da praça. Então não é uma questão de preço, mas sim de hábito mesmo.
Tem mais novidades para o ano?
Estamos com um modelo de negócios feito exclusivamente para academias. É um ponto de venda menor, tem o mesmo apelo de conceito, com um cardápio um pouco adaptado para o pessoal de academia. Já temos um piloto na Bio Ritmo do Shopping Higienópolis, onde temos uma loja própria e é possível fazer esse acompanhamento. É um modelo um pouco diferente, tem uma geladeira que tem um preparo antecipado de sanduíche, sucos e bebidas. A ideia é que seja um investimento inicial de R$ 50 mil.
Qual é o slogan da marca?
A marca veio dos Estados Unidos com o slogan “Fresh is fabulous”. Ninguém entendia. Mudamos para “Deliciosamente saudável”. A criação é da R.E.F., que é a nossa agência de publicidade e também repaginou o nosso material de ponto de venda.
