Que a TV por assinatura está ganhando cada vez mais adeptos no Brasil, ninguém duvida. Os números mostram que esse segmento da mídia cresce a cada ano. Hoje, o alcance da TV a cabo ultrapassa os 60 milhões de consumidores de todas as classes sociais – o que representa 20 milhões de lares. Isso sem falar que os conteúdos exibidos estão cada vez mais conhecidos e comentados nas redes sociais. No entanto, o que ainda precisa mudar, de acordo com players do mercado e especialistas, é a forma como é dividido o bolo publicitário. O assunto mais debatido nesta quarta-feira (6) durante o Fórum ABTA, realizado anualmente pela Associação Brasileira de Televisão por Assinatura e que acontece nesta semana em São Paulo.
Para Gilberto Corazza, diretor-executivo de ad sales da Turner, existe uma inércia de transferência de verbas entre os meios. “Para mudarmos esse cenário, precisamos vencer a inércia de se investir sempre nos mesmos veículos de comunicação”, afirma. Por isso, o executivo acredita que “nada mais justo que uma divisão entre TV aberta e TV por assinatura”. “Temos tudo para crescer ainda mais, mas não tem como isso acontecer se a gente não olhar para os outros meios de comunicação”, garantiu Corazza.
Orlando Marques, CEO da Publicis e presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), concorda e admite que exista uma tendência do mercado em fazer aquilo que ele chama de “papai-e-mamãe”. “Acredito que as agências precisam ser mais provocadas e acredito também que o desafio é trabalharmos juntos para mudarmos esse cenário”, diz. “Mas temos que comprar essa briga juntos”, completa.
Já Roberto Nascimento, vice-presidente de publicidade da Discovery Networks, por conta da qualidade da programação, os canais já merecem uma divisão mais adequada. “O crescimento da base de assinantes já reflete, de certa forma, na publicidade”. De acordo com Fred Muller, diretor-executivo comercial da Globosat, a TV por assinatura hoje, no Brasil, atinge milhões de pessoas – fato que já prova o poderia deste segmento. “A TV por assinatura está fazendo a lição de casa e acredito que a nossa participação deva crescer ainda mais”, diz.
De maio do ano passado ao mesmo mês este ano, o número de assinantes de TV paga avançou 10,8%, segundo a ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura). Ainda de acordo com a associação, a receita operacional bruta do segmento, incluindo a publicidade, foi de R$ 7,5 bilhões no primeiro trimestre de 2014, ficando estável em relação ao trimestre anterior e com um aumento de 15,4% se comparado ao mesmo trimestre do ano anterior.
Além disso, a adesão à TV paga vem crescendo entre o público de todas as faixas de renda. Entre 2011 e 2013, a penetração evoluiu de 78% para 87% na classe A, de 51% para 65% na classe B e de 24% para 34% na classe C.
Audiência
O debate “Um novo mercado, uma nova publicidade”, que aconteceu durante o congresso da ABTA nesta quarta-feira (6), em São Paulo, também mostrou dados relativos a audiência. Fábio Freitas, diretor nacional de mídia da F/Nazca S&, revelou o aumento no quesito cobertura. Em 2005, as TVs pagas atingiam apenas 8% dos domicílios, enquanto neste ano esse número já ultrapassou a casa dos 30%. Junto com esse aumento, houve também uma mudança no cenário de investimentos. “Em 2005, a TV por assinatura recebia apenas 2% do bolo publicitário. Hoje, esse número já está em 5%”, garante.
Para Freitas, a “TV por assinatura no Brasil é uma mídia de massa segmentada”. Com base nisso, o executivo revelou as diversas oportunidades que uma marca pode ter investindo no meio. “Acredito que marcas podem, por exemplo, ser construídas apenas no universo de TV por assinatura, hoje, no Brasil”, enfatiza. Tudo isso, ainda segundo ele, é possível de acontecer por conta da diversidade de canais, que dar o poder de segmentação para as marcas.
