Presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), Efraim Kapulski conversou com o propmark sobre o panorama atual do setor no país. Também abordou aspectos como o digital e a importância do projeto de lei sobre proteção de dados para o mercado, além do crescimento de setores como o automobilístico na utilização das ferramentas de marketing direto. Também fala sobre a televisão, que, em sua visão, continua muito relevante. “Mas a própria veiculação de comerciais é muito diferente hoje”, diz. A seguir, os principais trechos da entrevista.
Mercado
“Aparentemente as pessoas levaram um susto inicial com a retração da economia. E a Copa do Mundo só ajudou quem tinha cliente envolvido com o evento. Os demais acabaram inclusive se prejudicando, já que tivemos uma retração dos investimentos de alguns setores durante um período no primeiro semestre. A produção de comunicação foi mais acelerada no primeiro trimestre e retraiu um pouco no segundo. Há expectativa no sentido de saber se realmente foram transferidas para o primeiro semestre as verbas normalmente alocadas para o segundo.”
Marketing direto
“Mesmo com essas pequena retração, o setor continua bem. O CRM não foi tão afetado pela Copa porque exige um trabalho constante, geralmente remunerado por fee mensal. Não acelera nem desacelera muito. Os clientes estão voltando a investir e muitos deles estão justamente procurando cada vez mais por mensuração de resultados, que faz parte da essência do marketing direto. A definição do marketing direto é toda ação de comunicação que você pode mensurar e transformar em uma base relacional. Aliás, muita gente, inclusive lá fora, não usa mais essa expressão, marketing direto – pois lembra mala direta, algo dos primórdios da atividade. Usamos isso mais para o trade, já que é como ficou conhecida nossa atividade, hoje muito mais ampla. A Alemanha, por exemplo, chama de marketing diálogo, algo que também sempre frisamos aqui na Abemd. O problema é que esta expressão não explica tecnicamente o que nós fazemos, mas é exatamente promover uma comunicação que é uma via de duas mãos. Independente de nomenclatura, a nossa atividade é muito relevante. Sofre também com a economia, mas cresce porque é uma atividade indispensável às empresas, e a tendência é que continue por um caminho legal.”
Digital
“É um veículo, um meio, não exatamente uma área. E esse meio se incorporou rapidamente ao marketing direto porque também tem na essência a mensuração, ele exige isso. E é algo que está permeando tudo. Não se faz mais nada sem ações digitais. O Prêmio Abemd também é um termômetro interessante com relação a isso. O Grand Prix da Sunset, com o case “Nextel #aceitalaura” é um grande exemplo de crossmedia e real-time marketing, que é como estão usando os meios digitais. Também no evento, um reflexo é nítido – o número de inscrições na Especialidade Digital/Mobile cresceu muito e os cases ficaram mais sofisticados, com o uso mais aprofundado das ferramentas, das métricas, das possibilidades. Foram 26 cases premiados, das mais variadas marcas. Lembrando a frase de Stan Rapp (fundador da Rapp Collins): ‘Digital is direct, direct is digital’. O DNA do digital é o DNA do marketing direto: comunicação one to one, interatividade e, novamente, mensuração de resultados. E quando falamos em digital, serve para o mobile também. O número de smartphones nas mãos dos consumidores é muito alto e tem alavancado as ações voltadas para este meio. As próprias agências, seja de publicidade ou de marketing direto, são digitais. Não existe mais uma especializada só nisso, como antes, quando se falava na figura da ‘agência digital’. Hoje você pode ter estúdios digitais, que atuam como produtoras, não agências, que devem ser completas.”
Compra de mídia
“As cartas foram todas embaralhadas com o crescimento do digital. O processo de compra de mídia mudou. Lógico que é importante investir em veículos relevantes, na TV aberta, e o modelo brasileiro privilegia isso. Mas Google é hoje o maior veículo de comunicação do mundo. É sinal que algo está mudando na comunicação.”
Televisão
“A TV continua crescendo, porque é muito relevante, mas a própria veiculação de comerciais é muito diferente hoje. Muitos comerciais hoje são produzidos com tempo maior e veiculados na internet, para ter uma versão menor na TV. E na web alguns se tornam virais, é lá que ficam conhecidos. Porém, temos que ressaltar que é a estratégia do cliente que continua mandando. Ela que define quais meios usar e como integrá-los, e isso é absolutamente relevante.”
Proteção de dados
“Os próximos passos desta batalha são continuar acompanhando o projeto de lei sobre proteção de dados; intensificar o sistema de autorregulamentação; aprimorar a comunicação com os consumidores sobre a forma de coleta, armazenamento e utilização dos dados; demonstrar os benefícios do marketing direto, não apenas para empresa, mas sobretudo para os consumidores; e demonstrar que o marketing direto representa um ganho para sociedade, uma verdadeira alavanca para as vendas, evitando que tempo e recursos sejam despendidos sem qualquer utilidade. Fora isso, nós temos implementado e ampliado sistemas de autorregulação que podem auxiliar a interpretação das regras gerais sobre proteção de dados pessoais e sobre como implantá-las nos modelos de negócio de cada empresa. Também trabalhamos na conscientização das empresas sobre os avanços, ainda tímidos, obtidos com o Marco Civil, que cria regras para utilização de dados pessoais pelos provedores de conexão, acesso e aplicações de internet. Com isso, conseguimos um ambiente de tranquilidade e segurança para os negócios, orientando os associados sobre como promover as eventuais mudanças na forma como as empresas captam, armazenam, tratam e utilizam os dados que estão à sua disposição e permitem o desenvolvimento de atividades de marketing direto que têm grande eficácia no desenvolvimento da atividade econômica.”
Consumidores
“Estamos vivendo um momento onde o consumidor precisa de mais transparência sobre os dados que são coletados e de que forma eles são utilizados. Esta mesma transparência é que dá poder ao consumidor para que ele decida, e não o Estado, sobre como e quais informações sobre suas características podem ser compartilhadas e utilizadas para lhe apresentar melhores produtos e serviços. Defendemos que a utilização de dados representa o exercício de liberdade do sujeito que deve escolher qual esfera da sua personalidade ele quer permitir que o mercado tenha conhecimento para que lhe ofereça melhores produtos e serviços.”
Montadoras
“O Prêmio Abemd é um indicador interessante também para este assunto. Estamos vendo um grande crescimento do uso das ferramentas de marketing direto pela indústria automobilística, que é algo recente. Foram dez marcas com cases vencedores – Citroën, Renault, Fiat, Volvo, Ford, Honda, BMW, Mercedes Benz, Nissan e Jaguar. O interessante é que se trata de um mercado que entrou em retração, as vendas caíram muito. Mas ao mesmo tempo isso ajuda o nosso setor, já que as montadoras precisam investir mais nas ferramentas de marketing direto na retomada do crescimento. E continuamos a contar com os tradicionais setores da economia que sempre fizeram uso da atividade, como as áreas financeiras em geral (seguros, cartão de crédito), internet, telefonia fixa e móvel e assinaturas. Esses, somados, representam mais de 50% do mercado.”
Criatividade
“É algo que nem se discute mais. Antes se falava que os profissionais do marketing direto eram mais técnicos. Hoje é obrigação também ser criativo, envolvente, e vemos isso no mercado. Tem algo legal que ouvi do PJ Pereira (sócio da americana Pereira & O’Dell, de São Francisco – agência que pertence ao brasileiro Grupo ABC) no Festival de Cannes, onde ele disse que a comunicação hoje tem que ser formada por estrategistas e planejadores iguais aos melhores da Madison Avenue, nos anos de ouro da publicidade, no século passado; entreter o espectador como se fosse de Hollywood; e ter uma parcela significativa do Vale do Silício, a região da nova era digital, em suas ações. E tudo permeado por criatividade, claro.”
