Há mais de um século um dos formatos mais populares da publicidade começou a se desenvolver e experimentou grande crescimento, em especial nos Estados Unidos e na Inglaterra, em paralelo com a própria expansão do mercado de produtos de consumo, primeiro, e um amplo elenco de serviços de massa, depois, e até mesmo para as grandes corporações que transformaram suas ações em bens de consumo.
Alguns produtos, que precisavam estabelecer não apenas o hábito de seu consumo regular como suas marcas, aproveitaram a expansão do rádio como a mídia de massa pioneira e a televisão, em seguida, para fazer uma relação direta entre as duas indústrias em expansão – mercado e mídia de massa. As rádios e as telenovelas ficaram tão populares quanto seus patrocinadores e chegarama a ser conhecidas, nos EUA e em todo o mundo, como as soap operas, pela grande participação de produtos de limpeza de massa no suporte a esse gênero de programação.
Essa jornada foi muito profícua para os produtos/serviços e a mídia ajudou a construir marcas de grande penetração, reputação e valor nos dois mundos, dos anunciantes e dos veículos de comunicação. Com a multiplicação das marcas de produtos e serviços e da própria mídia, o patrocínio se tornou praticamente universal, seja em geografia – de cidades a países e ao planeta todo –, seja em termos de demografias, formas de mídias e de programação.
Em essência, o patrocínio continua seguindo a mesma lógica: há uma simbiose entre a fama, a reputação e o valor das duas marcas, a do anunciante e a da mídia. Há casos em que o anunciante avaliza o programa, mas, na maioria das vezes, é a mídia quem suporta, com sua “franquia de mercado”, o anunciante.
Veículos de qualquer meio e programas específicos, que atingem sucesso ao longo dos anos em relação a um determinado grupo de leitores, ouvintes, telespectadores e até internautas, têm um valor expressivo de “franquia de mercado” junto a seus públicos e podem transferir parte expressiva desse valor para as marcas patrocinadoras – especialmente em momentos de seu lançamento, expansão e revigoramento.
Adicionalmente, em muitos casos, os veículos concedem um retorno adicional em espaço ou tempo publicitário aos patrocinadores, bem como suas posições mais nobres, fazendo com que o valor do “pacote” de mídia tenha uma relação custo/benefício superior para o cliente.
Há também outros dois fatores adicionais – além do valor da franquia transferida e do benefício econômico – muito relevantes, que justificam a permanência secular e crescente dos patrocínios: a constância da presença publicitária e o “efeito halo”.
Já abordei, em outra coluna, que, nos negócios, estar “longe da mídia é estar longe das vendas”, e ainda irei tratar de outro aspecto relevante, que é o fato de as marcas terem a obrigação de estar sempre diante dos sentidos dos consumidores, para impactar seus corações e mentes, que são o caminho inexorável para se chegar ao bolso deles. Razão pela qual os anunciantes de maior sucesso são justamente os que estão na mídia de forma permanente.
Além disso, o “efeito halo” é um dos aspectos mais importantes das marcas de sucesso e o benefício do patrocínio, neste caso, é gerar o efeito halo sobre todos os consumidores, enquanto as mensagens comerciais inseridas fazem a venda direta da oferta específica ao target.
Por todas essas razões é certeza que o patrocínio continuará, por muitos anos, tendo um papel preponderante no universo da publicidade – do local ao global – e será um fator de melhoria do retorno dos investimentos dos anunciantes e de sucesso comercial das empresas de mídia.
