Há um velho provérbio (africano?) que afirma que se você quer chegar rápido a um lugar, deve ir sozinho. Mas se quer ir mais longe, deve ir em grupo. E quando se quer chegar rápido e longe ao mesmo tempo? Tenho a impressão de que esse é um dos maiores dilemas da publicidade hoje. E eu diria que não há outro modelo possível e sustentável que não passe pelo tal “trabalho colaborativo”, a cocriação, da qual tanto se fala e tão pouco se pratica, genuinamente. Desde os tempos das cavernas, aprendemos a nos organizar em grupos para sobreviver. Somos seres gregários. Somos? Temos uma queda forte pelo controle, pelo comando, é fato. O modelo imperialista dominou o planeta e representou, naturalmente, a extinção de inúmeros grupos menores, estreitando a diversidade.
Fomos nos tornando menos e menos colaborativos, contando com as traquitanas que inventamos, pois a tecnologia passou a nos ajudar a sobreviver cada vez mais sozinhos neste mundão – com a sensação confortadora de que estamos numa grande “rede”. Em geral, nos bastamos. Mas, criaturas complexas que somos, complexificamos tanto tudo ao nosso redor que o que me parece é que não conseguiremos mais avançar se não dermos alguns passos, como uma amiga disse outro dia, de volta às comunidades reunidas em torno do fogo.
Em publicidade, repito a frase de um amigo criativo, acabou-se a era dos super-homens e supermulheres na criação, que conhecem tudo sobre todas as disciplinas. Cocriação autêntica só funciona se desaparecem os maestros e cada um na orquestra sabe bem o seu papel. E o bom trabalho colaborativo faz tempo deixou de ser uma mídia que se entende bem com a criação ou com o planejamento. Até outro dia, cocriação era burilar roteiro para um filme com o diretor de uma produtora bacana. Ou contratar um fornecedor externo para executar uma parte do trabalho. O modelo que se fortalece hoje é o da economia colaborativa (alguns gostam de chamar de “coworking”), em que entram em cena empresas e pessoas de várias tribos pensando e criando juntas. É mais desafiador porque o resultado é mais importante do que a autoria. E como lidar com isso numa indústria movida pela cultura da autoria? Ou, muitas vezes, pela vaidade e pela arrogância, como me lembra outro criativo?
O trabalho colaborativo é também um desafio econômico. Para muita gente, colaborar ainda significa ganhar menos, repartir o pão que já não é abundante. Ou seja, mesmo que o trabalho saia pior é melhor eu dar o meu jeito aqui mesmo e levar tudo. Por isso vemos tantas boas empresas perdendo negócios – por pensarem pequeno e não colocarem um dedinho sequer fora da (aparente) zona de conforto. A economia colaborativa pensa maior porque pensa na melhor solução. É uma nova cultura, um novo jeito que vai dar dinheiro pra quem souber fazer direito.
O digital já nasceu colaborativo. Um bom exemplo são os conhecidos e eficientes hackatons. Grandes grupos de comunicação como Omnicom, com quem tive o privilégio de conversar semana passada, já entendem a potência desse jeito de trabalhar, cercando-se não só de muitos negócios em diferentes áreas como criando sistemas facilitadores do trabalho colaborativo. O que inclui, naturalmente, muitas parcerias com “bichinhos de fora” do grupo também, como empresas tech. A inteligência compartilhada é o futuro e vem como um rolo compressor. É bom ficar atento para não ser esmagado por ela.
(E como sou cocriativa por excelência, registro aqui que troquei ideias que resultaram nessa reflexão com Fábio Seidl, da 360i; Gui Jahara, da F.biz; Cristiane Marsola, editora-assistente deste jornal; Flávio Cordeiro, da Binder; e o consultor de transformação digital para negócios Carlos Piazza. Rita Lee também merece crédito)
