O varejo investe mais de R$ 22 bilhões por ano em comunicação. O maior anunciante desse trade é o Grupo Pão de Açúcar, controlado pelo francês Casino, que tem marcas como Casas Bahia, Pontofrio, Extra, Pão de Açúcar e Assaí, por exemplo. O presidente da holding GPA, o executivo Ronaldo Iabrudi, afirma que não vai subtrair investimentos em marketing e o plano para outros setores está mantido. “Nosso plano de investimentos se mantém robusto, em R$ 1,5 bilhão para 2016” , diz Iabrudi. Veja os pontos principais da sua entrevista.
A crise econômica brasileira é sintomática no GPA?
A conjuntura tem impactos em todos os setores da economia e seus reflexos se manifestam de maneira diversa em razão das condições de negócios e a realidade das empresas. No caso do GPA, fizemos ajustes na companhia e reforçamos nossos diferenciais de acordo com as demandas dos clientes, com o objetivo de estarmos ainda melhor preparados. Em linha com as diretrizes do Casino, mantemos nossa estratégia para o Brasil com uma visão de longo prazo. Tomamos medidas importantes durante o último ano e estamos tranquilos que as nossas ações permitirão garantir alguns diferenciais diante da concorrência, avançar em market share nos nossos diferentes negócios e garantir a rentabilidade que permitirá a continuidade do crescimento sustentável da companhia, mesmo diante de um cenário desafiador. Nosso plano de investimentos se mantém robusto, em R$ 1,5 bilhão para 2016.
Como enfrentar esse momento? Há uma receita?
Temos de manter uma atenção maior aos sinais do mercado para fazer apostas certeiras, de modo a maximizar os ganhos e evitar perdas desnecessárias. Não é o momento de arriscar, mas de olhar ainda mais para o cliente e voltar as estratégias em linha com as suas demandas, sem perder o foco na rentabilidade. Para expansão, estamos priorizando os formatos com um melhor desempenho no atual ambiente econômico: lojas de proximidade (Minuto Pão de Açúcar e Minimercado Extra) e o “atacarejo” (Assaí). O Assaí caminha para se tornar o maior negócio alimentar do GPA, tendo apresentado crescimento de receita líquida de 27,8% no quarto trimestre do ano passado, o maior registrado no ano, com avanço significativo no Ebitda de 52% e margem de 6,0%. O bom desempenho e o retorno rápido das lojas de proximidade (foram abertos nove Minutos Pão de Açúcar e seis Minimercados Extra apenas no quarto trimestre de 2015) colocam o formato como uma das grandes apostas para 2016. Temos uma robusta reserva de caixa, na ordem de R$ 11 bilhões, o que nos dá segurança e tranquilidade para seguir com nosso planejamento estratégico.
É uma regra de mercado, mas a lei da oferta e da procura é adequada com a subtração clara de recursos, tanto dos empreendedores quanto dos consumidores?
O consumidor e seus hábitos de compra dão o tom do nosso negócio. É importante destacar que estes hábitos se transformam com o tempo, com a evolução da sociedade e com o momento econômico que vivemos. Como disse anteriormente, o mercado de proximidade e o “atacarejo”, no momento, são os formatos que demonstram maior sintonia com os anseios do consumidor. O modelo de proximidade, por estar ao alcance do consumidor, resolve pela facilidade, conveniência, proximidade. Já o Assaí – e o formato “atacarejo” –, por oferecer vantagens econômicas de compra em grande volume, tem-se mostrado como alternativa nos momentos em que economizar é o lema. Ainda assim, investimos de forma estratégica e direcionada para cada modelo de negócio. No Pão de Açúcar, as lojas se posicionam cada vez mais dentro da sua proposta de valor, com uma oferta de produtos e serviços diferenciados. No Extra, o foco em competitividade, atrelado ao ambiente modernizado, dá o tom da nossa estratégia nesse modelo. A Via Varejo tem investido em Mobile Store, onde o cliente encontra um amplo sortimento de celulares e serviços de todas as operadoras de telefonia, além da revitalização das áreas dedicadas à venda de móveis. Além disso, estamos conectando nossos formatos por meio do projeto de multicanalidade, o Click & Collect.
Como a criatividade mercadológica pode ser colaborativa nesse momento?
Temos apostado nas sinergias em momentos de grandes desafios. Um exemplo está em um robusto projeto de multicanalidade, que também entrega melhores serviços e soluções aos consumidores, de acordo com sua demanda e necessidade. O Click & Collect é um serviço que encerrou o ano de 2014 com pouco mais de 100 unidades e chegou ao fim de 2015 com mais de 1.300 pontos de retirada. Com esse serviço, que conecta as vendas da internet com a retirada nas lojas físicas, o consumidor escolhe onde e quando quer retirar seu produto comprado na internet. Neste caso, temos a intersecção entre os negócios da Cnova com a Via Varejo (Pontofrio e Casas Bahia), além das lojas do Extra.
A publicidade ajuda a atrair o consumidor para os PDVs?
Certamente. A publicidade tem de estar alinhada com os anseios do consumidor. No momento, estamos no ar, por exemplo, com uma campanha do Pão de Açúcar, Especialista em Fazer Você Feliz, que mostra o cuidado da marca para atender o cliente com qualidade, valor primordial do Pão de Açúcar. Na peça publicitária que está em veiculação, o Pão de Açúcar mostra sua estratégia em busca de produtos melhores, desde a origem até o atendimento na loja, e como isso se traduz pelo atendimento especializado no PDV.
Nesse contexto, a rede de supermercados Pão de Açúcar mudou sua abordagem publicitária?
O Pão de Açúcar continua com a mesma abordagem, evoluindo em parceria – e em sintonia – com o consumidor. Já tivemos O Que Faz Você Feliz?, O Que Você Faz Para Ser Feliz?, e agora o nosso compromisso é Especialista em Fazer Você Feliz. Este é o caminho do Pão de Açúcar, uma marca que sempre teve como compromisso a entrega e o atendimento personalizados. Como a busca da felicidade está na essência do negócio do Pão de Açúcar, a última campanha institucional teve como objetivo mostrar ao cliente o que está por trás das melhores experiências que oferecemos a ele. Os primeiros filmes da campanha são centrados em vinhos, queijos e cafés. Para cada um deles, um dos especialistas da rede mostrará a atenção que se dá ao relacionamento com fornecedores e produtores e o cuidado na seleção de produtos. Nossas campanhas tiveram boa aceitação, reforçaram a marca e atraíram o consumidor para os nossos postos de venda.
O GPA diminuiu seu orçamento? Está negociando mais?
Estamos mais racionais e assertivos em nossa estratégia publicitária. Isso, no entanto, não significa redução de orçamento. Ainda nos mantemos – somadas todas as nossas marcas – como um dos maiores investidores em mídia do país. Essa é a natureza do nosso negócio – temos de mostrar ao consumidor, ainda mais impactado por preço, que temos modelos, soluções e lojas devidamente adequadas para cada perfil, para cada momento de compra. Vale destacar aqui a força dos nossos programas de relacionamento, o que confere à nossa estratégia de comunicação mais assertividade e conexão com os clientes. Juntos, os programas Pão de Açúcar Mais e Clube Extra somam mais de 10 milhões de clientes cadastrados – um dos maiores do país.
Poderia detalhar a experiência com a Havas?
Nossa parceria com a Havas começou em 2013, para cuidar da publicidade das redes Pão de Açúcar e Extra, além de marcas exclusivas, e demandas corporativas. A Havas vem dando continuidade à evolução da comunicação do GPA e de seus negócios com seus clientes e desenvolve práticas de comunicação publicitária em linha com os objetivos de comunicação da companhia e dos seus negócios no varejo alimentar.
Como o grupo contempla o digital? Os canais digitais provocam que tipo de reação nos consumidores?
Os canais digitais se tornaram ferramentas imprescindíveis no nosso relacionamento com o cliente. Pelas redes sociais compreendemos as necessidades, as dúvidas e temos um relacionamento mais íntimo com o consumidor. Ganhamos agilidade na resolução de conflitos e na comunicação de nossas mensagens mais importantes. Posso dizer que é um ganho de via dupla. O comércio eletrônico vem na mesma linha, é uma plataforma essencial para uma companhia multiformato como o GPA. E a Cnova é o principal canal de vendas do Grupo pela internet, representando Casas Bahia, Pontofrio e Extra, além da ampla oferta do nosso mar- ket place – o primeiro do país. Existe uma tendência de o usuário usar dispositivos eletrônicos para comprar eletrodomésticos ou abastecer a casa, por isso há espaço para o crescimento. Sem dúvidas, é um negócio muito valioso e com grande potencial para o Grupo. Nosso negócio delivery de alimentos, por exemplo, também tem demonstrado um retorno considerável, a taxa de crescimento de dois dígitos, que demonstra total alinhamento com as demandas dos nossos clientes: comodidade, facilidade e agilidade no relacionamento.
A rede social é uma espécie de termômetro para o comportamento do consumidor?
Sim, um canal de comunicação cada vez mais estratégico para o Grupo. Por meio das redes conseguimos monitorar a aceitação dos produtos e estreitar nossa relação com os clientes. Como disse anteriormente, é um ganho duplo. Os consumidores conseguem nos contatar, questionar e sugerir com agilidade, de qualquer lugar com acesso à rede. E nós, consequentemente, temos a possibilidade de estreitar os laços e até corrigir os rumos, quando necessário.
Os cartões de fidelidade produzem que efeito no CRM do Pão de Açúcar?
Hoje administramos um dos maiores programas de relacionamento do mercado, com o Pão de Açúcar Mais e o Clube Extra. São mais de 10 milhões de clientes em nossa carteira.
