Andrea Alvares arrancou aplausos dos executivos presentes no 3º Fórum de Marketing Empresarial, no Guarujá, ao mostrar sinceridade e dizer que o mobile é com certeza uma plataforma chave para as pretensões da marca Pepsi de estreitar cada vez mais a relação com os jovens, mas que a companhia ainda não sabe exatamente a fórmula certa para flutar por este campo. “Ao contrário da internet, onde mapeamos as atividades dos jovens nas redes sociais e outros canais onde ele está aprendendo, para nos comunicarmos de forma instigante e surpreendente, no mobile ainda estamos aprendendo, e não temos vergonha de admitir”, afirmou.
Sinceridade essa que permeou um dos cases mais premiados e viralizados do mercado de refrigerantes nos últimos anos. O “Pode ser?”, bordão criado pela AlmapBBDO para a Pepsi. Ou “Pode to be?”, como diria o folclórico treinador Joel Santana. “Não tivemos vergonha de ir na mídia assumir a posição de segundo colocado de forma bem aberta, e de rir de nós mesmos. Pode até ser que alguns consumidores jovens da concorrência não consideram a nossa marca como segunda opção. Mas com certeza ganhamos muito em simpatia”, acredita a executiva.
No início de sua apresentação, Andrea disse que o jovem sempre foi o alvo deste case de Pepsi, considerado por ela um dos maiores desafios do negocio da companhia. “Temos um competidor formidável (Coca-Cola), com o qual é sempre bom ‘brigar’. E para isso, fomos em busca do jovem, de 16 a 24 anos que, no Brasil, é responsável por movimentar R$ 4 bilhões do segmento de refrigerantes. Só para ilustrar, nos Estados Unidos os jovens consomem, somando todos os mercados US$ 215 bilhões”.
O problema, segundo a executiva, era que mesmo com o pioneirismo de Pepsi – foi a primeira, por exemplo, a lançar uma bebida de cola com limão, a Pepsi Twist, que mescla em um produto uma tendência de consumo do brasileiro -, e de ter associações fortes, como ser a marca de Madonna, Michael Jackson e David Beckham,o refrigerante era desconectado com o consumidor brasileiro. “Foi por isso que antes de crescer em volume, optamos por crescer em consideração”, explicou. Esta consideração passava por estar no hall de marcas passíveis de compra do jovem. “Queríamos ter a chance de ser a segunda escolha, ao invés do consumidor optar por um Guaraná”, disse, se referindo à falta da Coca-Cola no ponto de venda.
Antes de chegar no conceito “Pode ser?” a companhia também se baseou em um profundo estudo de comportamento do jovem. Os dados mostravam que mesmo decepcionado com valores antigos e pré-determinados, eles possuem confiança, acreditam no potencial e acham que podem fazer a diferença. “É a geração do ‘do it yourself’”, ressaltou Andrea. “São consumidores multis, que dão importância ao design, que acreditam na história do herói possível. Não o super-herói dos quadrinhos, mas sim as pessoas que conseguem transformar algo por pensarem diferente”, completou.
“Eu quero experimentar, fazer o que ainda não fiz e fazer a diferença” foi a expressão em que a Pepsi se inspirou para colocar em prática o case “Pode ser?”. A executiva edisse que foram trabalhadas duas dimensões – de produto e de comportamento, que consistia em arriscar, sair do normal. “Já pensou como Pepsi pode ser bom”, enfatizou, pegando como gancho o primeiro filme da série, onde um garçom indagava o consumidor com uma Pepsi na mão e ele, imaginando várias situações de prazer dentro da pergunta “pode ser?”, acaba aceitando. No segundo filme, o mesmo jovem já aceita o refrigerante antes, e a partir daí as situações vão sendo criadas.
A executiva ainda apresentou o filme de verão, a produção estrelada por Joel Santana, o “Pode to be?”, onde ele mesclava o português com um inglês “bem tosco”, parodiando uma célebre entrevista que o treinador deu quando treinava a seleção da África do Sul, durante a Copa das Confederações de 2009. “Pode to be?” virou até manchete do jornal esportivo Lance!, sem ter relação comercial. E o vídeo teve milhões de acessos no YouTube.
E a ousada promoção que envolveu o apresentador Rodrigo Faro, onde, durante um final de semana, o consumidor pagava uma Pepsi e lavava duas, em todos os pontos-de-venda da marca. “Foi uma loucura. Teve lugar que tivemos que repor o estoque ainda no meio da tarde de sábado. E acabou novamente. Mas o objetivo era esse mesmo: mais do que ter lucros, queríamos fazer barulho”, explicou Andrea.
Rodrigo Faro também apareceu em outra campanha que, segundo Andrea, foi difícil de fazer, para mostrar que Pepsi era a “escolha inteligente”, por ser mais barata do que o concorrente. “Não é fácil falar de preço com o jovem. Por isso utilizamos a mãe do Rodrigo Faro na comunicação. Até porque as mães são responsáveis pela compra de 70% dos refrigerantes”. Tudo isso sem deixar de lado a plataforma musical, como uma forte associação com o canal Vevo, na web, associação à astros como a pop star Katy Perry e, aqui no Brasil, patrocínios a importantes eventos como o Carnaval de Salvador e o Planeta Atlântida, maior festival musical do sul do país.
Além da simpatia do consumidor, como disse Andrea anteriormente, Pepsi também ganhou em vendas. A marca, desde então, cresce no ritmo de 8%. Segundo a executiva, em um mercado que está praticamente estagnado. E a consideração de marca aumentou em 44%. “Usando sempre os valores do jovens. Assumir a verdade, transparência, irreverência e ousadia, diversão, estar onde ele se encontra e apresentar temas de seu universos de interesse. Caso da música”, finalizou.
Portfólio
Antes de Andrea, o presidente da Pepsico para a América do Sul, Vasco Luce, fez uma breve apresentação da companhia, ressaltando que Pepsico não é só Pepsi, mas também marcas como H20, Toddynho, Gatorade, Kero Coco, Ruffles, Doritos e outras que fazem da companhia a segunda maior do mundo no segmento de alimentos e bebidas, com faturamento anual de US$ 67 bilhões. “Trabalhamos com pilares que levam em consideração o meio ambiente, a sustentabilidade, o lado humano e o desenvolvimento do talento. E isso nos faz ter 23 marcas que faturam mais de US$ 1 bilhão por ano. Nenhuma outra empresa tem essa marca no mundo”.
Vasco também se antecipou à Andera ao citar o jovem como um player fundamental nos planos da Pepsico. “O jovem é suscetível à mudanças. E a partir do momento em que ele escolhe mudar, temos que estar ao seu lado, pois é uma forte tendência que se ele optar por nós, continuará seguindo conosco”.
